Papier toilette et publicité : 40 publicités bien torchées !

La rentrée, c’est chiant… Mais ne vous en faites pas, cet article ne le sera pas, c’est d’ailleurs le dernier jeu de mots pourri que je ferai sur ce sujet. Les toilettes furent pendant très longtemps un lieu où la publicité avait du mal à s’installer, les codes de la bonne société lui en interdisant l’accès. Si les premiers papiers toilettes furent fabriqués en Chine au IIe siècle av. J.-C, il faudra attendre le début du XXe siècle pour le voir débarquer en France et les années 60 pour que le PQ devienne un produit de consommation courante (détrônant le papier journal de son ingrate mission).

Voyons comment l’image du papier toilettes a évolué durant ces dernières décennies publicitaires, en France et à l’étranger, et comment ce marché devenu concurrentiel a poussé certains fabricants à l’innovation…

Au programme :

1. Au commencement…
2. La France et ses principaux acteurs : Lotus et Le trèfle.
3. L’humour international.
4. Les grandes révolutions.
5. Zut, ya plus de papier !
6. Rouleau vide et cuvette relevée, l’éternel conflit homme-femme.
7. Bonus : fausses pubs des nuls

1. Au commencement…

Scottissue & Waldorf Toilet Paper (1933)

Comment vanter la douceur d’un papier toilette de façon pudique tout en attirant la sympathie de la ménagère de moins de 50 ans ? En montrant des enfants de moins de 5 ans ! Dès ses débuts, la publicité pour le PQ nous montre des tout petits. En effet, leurs fesses n’ont jamais choqué personne, elles sont douces et fragiles, et méritent donc le meilleur papier toilette !

Avec un bon papier toilettes, bébé sera heureux, donc maman sera heureuse !

2. La France et ses principaux acteurs : Lotus et Le trèfle.

Lotus

Lotus est fondé en 1968 par l’entreprise française Beghin (oui, le sucre) et assure lors de ses premières années sa production de papier toilette par une cartonnerie en Alsace. Le marché du papier toilette balbutie. La marque sera rachetée à de multiples reprises au cours des décennies suivantes.

Première publicité : 1971

Lotus investit les écrans publicitaires à partir du début des années 70. Le héros est, vous savez maintenant pourquoi, un joyeux bambin déambulant fesses nues et déroulant tout le PQ dans l’appartement.

Lotus Moltonel 1987

En 1981 apparaît le premier papier toilette triple épaisseur ! Le papier est donc plus moelleux et mérite un nom impactant : Moltonel. La saga animée Moltonel voit le jour en 1984 avec ces malicieuses souris que rejoindra un chat en 1987 pour former un remake du dessin animé Tom & Jerry et donner au Moltonel la place du héros. Cette saga durera près de vingt ans, avec un relookage dans les années 90 et un passage à la 3D (comme bien trop souvent chez les mascottes publicitaires) dans les années 2000.

La réunion au pot (2005)

Le succès des publicités pour Evian fait des émules. Alors que des adultes chantaient « We will Rock you » avec des voix d’enfants pour l’eau « déclarée source de jeunesse par votre corps », ce sont désormais des enfants qui jouent aux cadres sup du Marketing en prenant des voix d’adultes.

La mariée (2008)

Les temps changent, le papier toilette et les consommateurs aussi ! Les marques de distributeurs se sont imposées sur le marché désormais concurrentiel des produits hygiéniques. Les discours commerciaux ne font plus vraiment la différence… Lotus joue donc la carte de la créativité dans ce lieu qui y est si propice. Cette publicité recevra en 2010 le prix Effie dans la catégorie entretien et produit de grande consommation non alimentaire.

Le trèfle

Alors que Lotus faisait dans le classique avec ses bébés, Le Trèfle a toujours fait dans l’humour décalé, ne manquant pas d’égratigner le secteur de la publicité avec ses délicieuses parodies !

Etienne Chatiliez (1987)

En 1987, Le Trèfle fait appel au futur réalisateur du film Tanguy pour réaliser ce spot kitchissime, entre humour et ironie. Cette publicité parodique nous présente le papier toilette tel un produit de luxe et collectionne les stéréotypes des mauvaises pubs de l’époque : acteurs naifs, couleurs vives, textes chantés.

Partout partout ? (2010)

Le temps passe, les rides apparaissent, et l’humour persiste. Le Trèfle s’en prend maintenant aux publicités pour crèmes antirides.

Emma (2013)

Toujours dans l’air du temps, Le Trèfle se moque des utilisateurs de tablettes, si fiers d’eux. Le papier est irremplaçable, et cette publicité en est la preuve.

Dans le domaine des réseaux sociaux, Le Trèfle s’est également fait remarquer avec SpyApp, cette pseudo application, qui permettrait de consulter incognito le profil de membres Facebook…

3. L’humour international.

Faisons maintenant un rapide tour du monde afin de voir comment nos voisins traitent avec plus ou moins de légèreté le sujet…

Scottex (Portugal – 1999)

Commençons par deux publicités originales et minimalistes, qu’appréciera certainement Joe la Pompe.

Charmin Bath Tissue (USA – 2013)

Le papier-cul n’a jamais aussi bien porté son nom.

Hakle (Suisse – 1999)

Toujours aussi minimaliste, ce papier toilettes qui redonne le sourire à vos fesses !

Hakle (Suisse – 1995)

Quelques années auparavant, Hakle faisait dans la subtilité !

Kleenex (Argentine – 2001)

Il est si facile de se moquer des vieux !

Nando (Afrique du Sud – 1996)

Ici, il n’est pas question directement de papier toilette, mais plutôt de ce qui se passe avant dans le processus de digestion.

Chronic’art (France – 2009)

Revenons en France le temps d’une publicité, avec cette question existentielle qui a enfin trouvé sa réponse grâce à Chronic’Art : Oui, les zombies font caca comme tout le monde !

Premiere TC (Allemagne – 2007)

Dark Vador aussi… lorsque vous mettez le film sur pause.

Ambi Pur (Australie – 2009)

Retournons à l’humour second degré avec cette publicité australienne qui recycle les codes du parfum de luxe, et se permet même de faire un bon jeu de mots dans la langue de Molière !

Renova (Portugal – 2002)

Restons dans l’érotisme et l’humour décalé avec ces quelques publicités remarquées du très innovant leader portugais Renova, dont nous reparlerons plus tard…

Paulo Pereira da Silva, PDG de Renova, aurait eu l’idée de cette dernière publicité en assistant à une représentation de Zumanity, une production du Cirque du Soleil pour adultes, en observant les trapézistes accrochés à des bandes de tissu.

Vodafone (Australie – 2009)

Nous n’avons pas tous les mêmes besoins, pour le PQ comme pour les forfaits de portable.

Dulcolax (Allemagne – 2007)

Un excellent cas de Street Marketing pour vendre un laxatif !

Imodium (Philippines – 2004)

A l’inverse, l’usage d’Imodium (anti diarrhée) peut être un acte citoyen pour sauver la planète.

Dulcolax (Portugal – 2000)

WC de secours ?

Dulcolax (Roumanie – 2005)

Une image vaut mille mots…

4. Les grandes révolutions.

Vous pensez que le papier toilette n’a jamais changé ? Détrompez-vous ! Le PQ a connu plusieurs évolutions depuis son apparition.

La couleur

Soft-Weve Toilet Paper (USA – 1956)

Tout comme la télévision, le papier toilette voit apparaître la couleur au milieu du XXe siècle ! Si Etienne Chatiliez était ironique en 1987 avec son spot pour Le Trèfle, cette publicité de 1956 tente très sérieusement de faire du papier toilette à accessoire de luxe, que Madame changera en fonction de sa tenue !

Renova

Nous sommes en 2005 au Portugal. L’entreprise familiale Renova est de plus en plus menacée par les marques de distributeurs. Son PDG, Paulo Pereira da Silva, présent dans l’entreprise depuis plus de vingt ans, a toujours misé sur l’importance de l’innovation et a mis un place une structure misant sur la créativité et la prise de risque. La couleur a toujours eu du mal à s’imposer dans le papier toilette. Il est vrai que des couleurs flashy n’inspirent pas la douceur, sans doute avons-nous peur que le papier nous irrite ou déteigne nos postérieurs. Paulo Pereira da Silva décide de casser les codes en lançant un papier toilette noir, couleur de l’élégance. La gamme Renova Black se voit offrir couverture médiatique exceptionnelle qui permet à l’entreprise familiale d’acquérir une notoriété mondiale et de se positionner comme une marque de prestige.

Dans le sillage du papier toilette noir, une gamme de couleurs vives verra le jour ainsi qu’une opération de sponsoring très originale : The Sexiest WC on Earth. Si vous visitez Lisbonne et qu’une envie pressante se manifeste, faites donc un détour par la place Terreiro do Paço. Pour 1 euro, vous pourrez vous vanter d’être allé dans les toilettes autoproclamées les plus sexy au Monde ! Ces toilettes sont une véritable vitrine du pouvoir créatif de la marque.

Tout récemment, Renova a profité d’un coup de pub bien involontaire de la part de Beyoncé, qui exige pour sa tournée dernière tournée que son papier toilette soit rouge. Renova peut remercier la Diva !

Le papier toilette humide

Autre tentative d’innovation ces dernières années, la papier toilette humide. Avant de lancer sur le marché le Cottonelle Fresh Rollwipes, l’entreprise américaine Kimberly-Clark effectua un sondage qui démontra que 60% des américains considèrent qu’utiliser un papier toilette humide est plus propre et rafraîchissant qu’un papier toilette normal. Cependant, les ventes ne furent pas à la hauteurs des espoirs, notamment à cause du prix trop élevé du produit, du risque de boucher les toilettes (et même les égouts !), ou encore de l’association trop courante du papier humide à un produit destiné uniquement aux enfants. A ce jour, le papier toilette humide cherche toujours sa place…

Renova (France – 2002)

 

En France, Renova fait appel au photographe de mode François Rousseau pour miser sur la notion de plaisir et évoquer des jeux sexuels, chose inédite pour du papier toilette ! Il est clair que ce produit est destiné aux grands enfants !

Charmin Moist toilet paper (Allemagne – 2005)

En Allemagne, le papier toilette humide devient bien plus populaire qu’en France : 25% de taux de pénétration du marché contre 4% en 2005.

Le papier toilette interactif

Dans notre société moderne, l’ennui est interdit. Relevant plus de la farce que d’une véritable innovation, certains fabricants proposent de mettre à disposition le temps que nous perdons aux toilettes pour diverses activités annexes, comme faire une grille de Sudoku… ou encore lire une nouvelle de Kafka !

Gandhi Bookstores (Mexique – 2010)

Les toilettes à jet d’eau intégré

Né aux Etats-Unis afin d’assister les mutilés de guerre, dans les hôpitaux durant la seconde guerre mondiale, le modèle de WC à jet d’eau intégré fut réinventé en Suisse dans les années 60, puis copié au Japon à la fin des années 70, où il fut adopté par une majorité de foyers à la fin du siècle.

HCG (Taiwan – 1994)

Pas besoin de traduction pour comprendre cette pub : le papier toilette laisse toujours des traces. Rien de mieux que l’eau pour nettoyer votre anus pêche.

Une fois votre besoin effectué, il vous suffit d’appuyer sur un bouton de la télécommande afin que la douchette sorte de son orifice et propulse délicatement de l’eau sur votre zone à nettoyer. En plus d’être agréable et adapté aux personnes à mobilité réduite, c’est écologique. Ces toilettes pourraient bien être les toilettes du XXIe siècle, qui mettraient, hélas, notre cher PQ au musée…

Lotus Just one (France – 2008)

A défaut de ne plus utiliser de papier toilette, nous pouvons déjà essayer d’un utiliser moins ! Voici la promesse du premier papier à six épaisseurs (!) au nom un brin mensonger « Just one », dont les feuilles sont 25% plus grandes et 50% plus épaisses que la normale, sans oublier la « Zone Ultra confort » centrale, le tout sur un papier gaufré plus doux.

Je vous recommande personnellement ce papier toilette mais vous conseille en toute objectivité d’utiliser 2 ou 3 feuilles !

Xixi no Banho (Brésil – 2009)

Et si la solution la plus écologique était de… faire pipi à la douche ? Cette remarquable campagne de sensibilisation brésilienne de l’ONG SOS Mata Atlântica pourrait bien être adaptée prochainement au public européen !

Selon xixinobanho.org.br, nous sommes 73% à faire pipi à la douche !

5. Zut, ya plus de papier !

En attendant de trouver mieux, nous avons toujours besoin de papier toilette. Il nous est tous arrivé de nous trouver dans cette situation délicate, où, après avoir effectué votre commission, vous réalisez être au bout du rouleau. Que faire…

Sweco (Suède – 2004)

Les toilettes ne sont pas un lieu propice à la curiosité !

Hamlet (Royaume-Uni – années 80)

Qui a dit que le chien était le meilleur ami de l’Homme ?

Airtel (Espagne – 1999)

Avoir un nouveau rouleau de PQ, c’est simple comme un coup de fil !

DHL (Afrique du Sud – 2006)

Si votre chéri n’est pas là, vous pouvez toujours appeler DHL !

Veloblitz (Suisse – 2007)

Même idée pour les livreurs à vélo de Veloblitz.

C&A (Argentine – 1999)

Les enfants, n’écrivez plus au Père Noël, il n’est pas ce gentil vieux monsieur que vous imaginez…

Biznesu (Pologne – 1999)

Votre journal préféré ne mérite pas un tel sort !

PlayStation magazine (Allemagne – 2000)

Même idée + un chat.

Marca (Espagne – 2001)

Même idée – un T Shirt.

Umbro (France – 2008)

Même idée – un maillot + un maillot !

6. Rouleau vide et cuvette relevée, l’éternel conflit homme-femme.

Attention, couple en danger ! Certains Messieurs ont la fâcheuse  manie de ne jamais remplacer les rouleaux vides, ou encore de laisser la cuvette relevée, ce qui ne manque pas d’énerver Madame…

Kleenex (Australie – 2007)

Bizarrement, Monsieur s’aperçoit toujours quand il n’y a plus de bière.

Adidas (2000)

Serait-ce aussi drôle de se moquer des femmes ?

Pantene (Singapour – 2009)

Un homme qui abaisse la cuvette ne peut être qu’un pantin !

Wife Swap ( Australie – 2012)

D’accord, mais Monsieur risque d’en mettre partout !

A2 Ella (boutique érotique pour femmes) (Brésil – 2012)

Un homme ne te donnera jamais que du plaisir. Il existe d’autres alternatives moins contraignantes que l’homme…

7. Bonus : Fausses pubs des nuls

Finissons cet article avec ces deux publicités indémodables des Nuls sur la thématique Pipi Caca.

Selon des études du World Toilet Organization, nous passons au cours de notre vie 3 ans aux toilettes. Méditer, lire, dormir, surfer sur Internet, que faites vous de ces 3 années ?

3 commentaires (+ajouter le votre ?)

1. marchal - 03 Fév 2014 à 07:49:25

   bonjour
   ce que je constate c’est le changement de qualité depuis la 1ère sortie de ce produit : au début, impec ! maintenant il se délite dans la main dès le 2ème essuyage « pipi » ! lamentable !

   Répondre

2. jackyno - 23 Juil 2015 à 08:50:04

   Que du plaisir ce papier toilettes.

   Répondre

3. corroyer - 26 Déc 2015 à 10:18:00

   le papier Moltonel n’a plus rien a voir avec le vrai moltonel ou il n’y pas avait marquer lotus sur le paquet , maintenant le lotus moltonel et un papier abrasif 2 epaisseurs et le tube plus question de le jeté dans le toilette .revenez au vrai moltonel 3 épaisseurs voir plus il était doux et jamais le derrière échauffé, et marquer simplement sur le paquet Moltonel comme avant plus facile pour repérer le vrai moltonel : Et entre nous je suit un très bon testeur pour les papiers toilettes, a part moltonel aucun n’arrive a sa hauteur, oui je dit bien aucun tous les autres a un degré différent a certain moment irrite, je vous en supplie ne faite plus le 2 épaisseurs qui et n’y plus n’y moins qu’un papier comme tous les autre bas de gamme Bien cordialement

   Répondre