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03/05/2019
100 ans de publicités féministes collectors !
Faible, potiche, femme-objet… Nous sommes tous familiers avec les clichés véhiculés par les publicités d’antan concernant l’image de la femme. Internet regorge de ces publicités au sexisme d’antan dont nous aimons nous indigner. J’aimerais par cet article nager à contre-courant et célébrer ces trop rares affiches et publicités vintage montrant l’émancipation de la femme, 100 ans avant le début du mouvement #metoo, 50 ans avant le mouvement de libération de la femme. Remontons les horloges d’un siècle pour voir l’évolution de cette timide émancipation, et mettons chacune de ces affiches collectors en contraste avec leur plus sombre antagoniste !
Au programme
1. Les guerres mondiales
1915 – Affiche de propagande pour les US Marines
Comme le disait Lénine, la guerre est un accélérateur de l’Histoire. Le patriarcalisme de nos sociétés n’a pas d’autre option que de se mettre en pause durant les 2 guerres mondiales. Tout le monde est nécessaire pour gagner une guerre, hommes comme femmes !
Et son obscur antagoniste… Weyenberg Massagic Shoes (1974)
Grand écart temporel, car cette publicité fut publiée presque 60 ans après l’affiche des Marines… Bon bah finalement on a pas besoin des femmes, laissez votre animal domestique à la maison.
1943 – Affiche de propagande pour les US Navy
1943 – Affiche de propagande US pour la Westinghouse Electric
Cette très célèbre affiche de propagande fut réalisée en 1943 pour inciter les femmes à se joindre à l’effort de guerre en travaillant pour la Westinghouse Electric, companie aéronautique et militaire. L’affiche serait basée sur une photographie de Geraldine Doyle, ouvrière travaillant dans une usine du Michigan, et non sur Rosie the Riveter, icône de la culture populaire US avec qui elle est souvent confondue.
Très peu diffusée durant la guerre, cette affiche est redécouverte dans les années 80 et reproduite sous de nombreuses formes pour promouvoir le féminisme.
Et son obscur antagoniste… Alcoa aluminium (1953)
Il est très intéressant de rapprocher cette fameuse publicité avec le poster « We can do it », non seulement pour son graphisme semblable, mais aussi dans son message, opposant une femme forte à une potiche qui a visiblement peur de se casser un ongle.
2. Entre-deux-guerres et années folles (1918 – 1939)
1933 – Cigarettes Gitanes
Durant les années folles, l’industrie du tabac était capable du pire comme du meilleur. Que du beau monde pour vous vanter le tabac : votre docteur, votre bébé, Dieu… Mais l’industrie pouvait également faire preuve d’une étonnante modernité, notamment sur cette affiche homoérotique (chose rare à l’époque, l’homosexualité étant un gros tabou) où la femme de droite est vêtue d’un pantalon (chose également rare à l’époque !). Bref, une affiche plutôt audacieuse pour son temps.
Et son antagoniste masculin… Smirnoff (1958)
Bon d’accord je me permets un hors-sujet… Voici le penchant masculin et pour une Vodka de notre publicité, respirant la même tension homo-érotique entre les 2 protagonistes.
1931 – Congoleum
Oui, il est possible de faire une publicité féministe sans montrer de femme ! Ce père vêtu d’un tablier rose et son fils sont simplement heureux de faire le ménage à la cuisine, pendant que Maman est au travail, pourquoi pas !
Et son obscur antagoniste… Hardee’s (fin des années 40)
Cette fois, c’est bien sûr Papa qui est de l’autre côté de la fenêtre pendant que Maman est à sa place, à la cuisine, à préparer un délicieux repas pour son homme.
3. Les trente glorieuses (1945 – 1973)
1950 – TWA
Qui dit que c’est un monde d’hommes ? Pas la femme qui voyage avec TWA. Depuis qu’elle a découvert la vitesse des voyages TWA Constellation, ses perspectives ont changé. Son horizon s’est élargi… Elle a trouvé une nouvelle liberté et de meilleurs opportunités to voir et apprécier. Non seulement cela, elle peut aussi voyager seule sans aucun souci, et apprécier les services telle une Reine. Les repas sont servis à son siège, les gentilles hôtesses TWA ont toujours l’œil pour lui rendre son voyage agréable. Oui, les femmes de tous âge visiter le monde aujourd’hui grâce à TWA.
Tout est dit !
Et ses obscur antagonistes… Cravates Van Heusen (1951) et Moulinex (1961)
Qui dit que c’est un monde d’hommes ? Van Heusen le dit !
Quand à la libération de la femme, elle est synonyme de voyages en solitaire pour TWA, mais aussi de Robots ménagers pour Moulinex.
Ce n’est certes pas la plus sexiste des publicités, car dans le fond l’électroménager a vraiment simplifié le travail de la ménagère, mais elle fait tout de même sérieusement grincer des dents par ce raccourci femme = ménagère ! En tant qu’homme passant pas mal de temps aux fourneaux, je me sens exclu !
1968 – La Super Woman de Virginia Slims
Les mœurs changent à la fin des années 60. En France, les manifestation de Mai 68 donnent naissance au Mouvement de Libération des Femmes (MLF) inspiré de l’Américain Women’s Lib. Le féminisme connaît une forte poussée. Un peu trop forte peut-être pour cette publicité qui tombe dans l’excès inverse en déclarant (à raison) la Femme biologiquement supérieure à l’Homme.
Et son obscur antagoniste… Drummond Sweaters (1959)
Les hommes sont meilleurs que les femmes ! A l’intérieur, les femmes sont utiles – même plaisantes. En montagne, elles sont un poids mort…
AT&T (1972)
La compagnie de téléphone américaine AT&T vise très juste dans cette affiche institutionnelle montrant une de ses câbleuses. Qui a dit que c’est un métier d’hommes ?
Et son obscur antagoniste… Mr Leggs (années 60)
Une femme qui travaille ? Et puis quoi encore ?! Laissez-là à la maison, elle fait partie du décor.
Revlon (1973)
Une femme en mouvement, qui pourrait facilement se fondre dans la masse en 2019 par sa modernité simple et épurée… Porter un pantalon n’est toujours pas un acte anodin en 1973, le symbolisme de la femme active est très fort !
Et que penser de cette seconde publicité, montrant la femme toujours en mouvement, carrément en costume cette fois, les mains traînant nonchalamment dans les poches !
4. La fin du millénaire (70’s, 80’s, 90’s)
Kimberly (1978)
La femme belle et intelligente à lunettes, prenant de la hauteur sur l’homme en retrait. C’est elle la cheffe.
Nike (début des années 80)
Nike n’a pas attendu que le féminisme devienne « à la mode » ces dernières années pour mettre en avant la femme. Au début des années 80, Joan Benoit Samuelson, marathonienne américaine, signe une série de publicités pour la marque. Le sport n’est pas qu’une affaire d’hommes, Nike l’a bien compris.
Lego (1981)
Le genre des jouets est depuis toujours un concept absurde pour Lego. Baskets bleues, Jeans bleu, T-Shirt bleu, cette fille n’a pas besoin de licornes roses pour afficher un sourire espiègle. Le plaisir est dans la création, peu importe le résultat !
Et son obscur antagoniste… A peu près tout jouet encore à ce jour !
Il y a encore beaucoup de chemin à parcourir en 2019 pour mettre fin à l’absurdité des genres des jouets !
Benetton (1991)
Benetton est le roi du clivage publicitaire. Impossible de rester indifférent devant ses campagnes choc. Que l’on apprécie ou pas cette stratégie marketing, ces illustrations restent toutefois comme des témoins des grandes questions sociétales de notre époque, telle que l’adoption pour les couples homosexuels.
5. Le féminisme à l’ère 2.0 (depuis 2000)
L’avènement d’Internet depuis presque 20 ans a donné un grand coup d’accélérateur pour l’image de la femme dans la publicité. Le buzz des réseaux sociaux peuvent acclamer une marque ou la détruire en quelques heures. Dès lors, avec de tels enjeux, il est plus compliqué de mesurer la sincérité d’une marque !
Dove (2004, 2006 & 2013)
Dove fait grand bruit au milieu des années 2000 en osant représenter des modèles non-retouchées, imparfaites et fières, représentant « presque » la femme normale.
Le fameux spot « Dove evolution » montrant l’envers du décor des publicités pour produits cosmétiques.
Une incitation aux femmes à apprendre à surmonter ses préjugés.
Eram (2011)
20 ans après Benetton, mais toujours aussi d’actualité, Eram, roi de la provocation et de l’autodérision, prend position vis-à-vis de l’adoption des couples homosexuels.
Always (2014)
Always combat le préjugé de l’expression « Comme une fille »
Barbie (2015)
La poupée Barbie sort enfin de son rôle de potiche ! Ne laissons personne décider pour nos filles du métier qu’elles veulent faire.
Pantene (2017)
Une nouvelle incitation aux femmes, pour à apprendre à se faire respecter.
Nike (2019)
Ne laissez personne vous dire que vous êtes folle, allez au bout de vos rêves.
Pour conclure cet article, je vous laisse sur 2 brillantes videos.
Tout d’abord cette campagne Libesse brisant le tabou des règles en 2018, et osant enfin utiliser un liquide rouge pour montrer des menstruations !
Et enfin, cette publicité sortie pour la journée internationale des droits de la femme, très drôle en plus d’être porteuse d’un message féministe, s’excusant de l’absurdité sexiste de certaines publicités !
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