Les placements produits dans Fight Club, ou comment se faire financer par ce qu’on critique

Les placements produits au cinéma sont d’une efficacité redoutable. Il permettent d’associer inconsciemment un film à un produit. Derrière chaque apparition d’un produit à l’écran se cache un contrat entre la marque et le film. Le mésusage est une type de placement produit qui consiste à faire un mauvais usage d’un produit dont la marque est clairement identifiable. Une publicité, même mauvaise, permet d’augmenter la notoriété du produit.

Fight Club est le film culte de toute une génération. Ce film anarchique prône entre autres le rejet de la société de consommation.

Dans cette scène, nous pouvons voir Brad Pitt, alias Tyler Durden, et Edward Norton, saccager une BMW ainsi qu’une New Beetle et épargner une Hyundai (voiture plus modeste).

Selon Edward Norton : « Si la coccinelle était le symbole des marginaux des années 60, ou la voiture démocratique par excellence, cette génération a vendu ses valeurs pour diriger la pub ; elle a reconditionné le symbole de sa révolte et l’a revendu 30 ans plus tard. D’où le mépris des 2 protagonistes… » Par la suite, nous voyons en gros plan le logo BMW souillé par des fiandres de pigeon.

Autre exemple de mésusage dans Fight Club (encore un cas de mise en abyme publicitaire !).
Les deux protagonistes sont dans un bus et critiquent une publicité Gucci et les hommes « qui s’échinent à ressembler à ce que Calvin Klein ou Tommy Hilfiger veulent qu’ils ressemblent »

Le placement produit le plus mémorable dans Fight Club est à mettre à l’actif d’IKEA. Le héros (difficile de l’appeler autrement car il n’a pas de nom) comble le vide de sa vie avec des meubles du géant Suédois. Le film nous plonge dans un véritable catalogue virtuel d’IKEA durant une minute.
Autre type de placement produit, bien plus discret mais tout aussi réel, celui de Pepsi. Pepsi apparaît à l’écran à 5 courtes reprises.
Comment être sûr qu’il s’agit bien d’un accord avec Pepsi pour faire apparaître la marque ?
Tout simplement parce que vous ne verrez pas une seule fois le principal concurrent de Pepsi dans le film, Coca-Cola. Vous ne verrez d’ailleurs jamais les deux marques dans un même film (si je me trompe, merci de laisser un commentaire)

Pepsi apparaît donc cinq fois d’une manière quasi-subliminale, ce qui n’est pas sans rappeler les apparitions subliminales de Brad Pitt au début du film. Nous pouvons y voir une volonté de jouer avec la curiosité du fan, qui serait capable de faire le rapprochement entre les deux.

Pour faire un peu de promotion croisée, Pepsi a lancé un spot de publicité, rappelant fortement une scène culte de Fight Club.

3 commentaires (+ajouter le votre ?)

1. Vincent Sarlat - 05 Juil 2015 à 15:51:33

   Il faut bien l’avouer, le film y perd un peu en crédibilité

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   • Florian - 26 Déc 2015 à 02:02:02

     Non. Bien au contraire. Cela montre le génie du réalisateur qui finance son film avec ce qu’il critique.

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2. tony dred - 27 Fév 2018 à 16:20:18

   Concernant Pepsi le placement de produits est indiscutable.
   En revanche, est-ce que Ikea peut être considéré comme un pub subliminale dans la mesure où la marque est présentée comme l’étendard de la société de consommation dénigrée, désavouée critiquée tout le film? Durden met le feu à son propre appart 100% Ikea? Idem pour Gucci, Klein, Hilfiger qui sont pas présenté en « modèle » mais en « repoussoir »
   Concernant la BMW, on est loin des films de course poursuite pour mettre en avant les qualités du véhicule…
   La question que je (me) pose est la suivante : pour être considérée comme de la publicité subliminale, suffit il de présenter visuellement un produit/une marque/un logo ? Ou bien la manière de présenter (stimulus positifs, référentiels joyeux ou inversement) a t-elle une quelconque influence sur le spectateur ?

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