Apple, 40 ans d’histoire en 40 publicités

vvvAujourd’hui, Apple est une religion, une addiction, une hypnose, une relation amoureuse. Bref, un achat passionnel et irrationnel dans beaucoup de cas. Rares sont les marques a avoir atteint une telle cote d’amour. Anticonformiste devenu mainstream, voyons comment les publicités d’Apple ont évolué durant ces 40 dernières années, et imposé leur style particulier qui leur vaut désormais d’être parodiées par d’autres marques !

Au programme

1. 1976 : la toute première
2. 1977 : Apple II, la pomme à la conquête du monde !
3. 1981 : Apple souhaite la bienvenue à IBM
4. 1983 : Lisa, la révolutionnaire trop en avance
5. 1984 : Macintosh contre Big Brother
6. 1989 : A la conquête du portable le plus fin !
7. 1994 : Retour vers le futur
8. 1993 : Newton, l’ancêtre oublié de l’iPhone et l’iPad
9. 1997 : Le retour de l’enfant prodige
10. 2001 : La révolution iPod
11. 2007 : iPhone, l’autre révolution
12. 2010 : iPad, le dernier bébé de Steve Jobs
13. 2015 : Apple Watch, le grand pari

1. 1976 : la toute première

Apple est né de la rencontre entre deux adolescents californiens passionés d’électronique au début des années 70 : Steve Jobs et Steve Wozniak. Ce dernier, employé chez Hewlett Packard, se lance en 1975 dans la fabrication d’un prototype d’ordinateur capable d’affichage graphique sur un écran, et le présente au Homebrew Computer Club, un club de Palo Alto réunissant des passionnés d’informatique. Le 1er avril 1976, les deux Steve fondent la société Apple Computer. Le nom est une idée de Jobs, végétarien, qui revient d’une plantation de pommiers, et qui permettrait à la société de se classer avant Atari dans les annuaires…

Jobs et Wozniak signent leur première commande pour un revendeur local, Byte Shop, et s’engagent à livrer leurs 50 premiers modèles de ce qui deviendra par la suite l’Apple I. La rencontre des deux jeunes hommes avec l’entrepreneur Mike Markkula leur permettra de débloquer des fonds fin 1976 et de faire décoler leurs ventes.

La première publicité d’Apple est assez technique, verbeuse, comme beaucoup de publicités de l’époque. Seule touche de créativité, le double sens du slogan « Byte into an Apple » (to bite signifie mordre).

2. 1977 : Apple II, la pomme à la conquête du monde !

Dès 1977 voit le jour la seconde génération d’ordinateurs Apple, le style publicitaire change, place au minimalisme qui est encore de vigueur aujourd’hui. L’ambition d’Apple est de démocratiser l’ordinateur personnel. A l’époque, les ordinateurs étaient surtout réservés au secteur professionnel du fait de leur prix et de leur taille. Avec l’Apple II, ce n’est pas un simple ordinateur qui vous est vendu (d’ailleurs il n’apparaît même pas sur la pub) mais le concept de la simplicité au service du grand public. Pour faire mémoriser sa marque, la communication d’Apple durant la fin des années 70 sera basée sur l’analogie avec son fruit éponyme.

Cette publicité parue en 1977 dans le magazine Byte est un cas intéressant de mise en abyme publicitaire. Nous y voyons en effet en haut à droite la même pomme que nous avions vu dans les 2 publicités précédentes !

En 1979, Apple lance un concours « What in the name of Adam » récompensant ses utilisateurs faisant l’usage le plus original de leur Apple II.

Apple fait appel à l’acteur et présentateur Dick Cavett pour vanter les mérites de l’Apple II, l’ordinateur personnel qui fait tout, mais qu’on ne peut pas manger !

Qui que vous soyez, quoi que vous fassiez, l’Apple II est l’ordinateur personnel qu’il vous faut !

Une nouvelle métaphore fruitière où IBM est la pastèque ! En 1983 sortira l’Apricot PC…

En 1986, le vieux Apple II fait de la résistance et se vend toujours bien, avec son processeur capable d’être aussi bon dans les calculs que dans la créativité. Le dernier Apple II verra le jour en 1988.

3. 1981 : Apple souhaite la bienvenue à IBM

Au début des années 80, la principale menace d’Apple ne se nomme pas Windows, mais IBM. En effet, le 12 août 1981, IBM lance son premier modèle d’ordinateur personnel. 12 jours plus tard, Apple publie dans le WallStreet Journal cette lettre ouverte pour accueillir son rival (ou plutôt lui déclarer la guerre) dans la bataille naissante de l’ordinateur personnel.

4. 1983 : Lisa, la révolutionnaire trop en avance

L’Apple Lisa voit le jour en 1983, portant le nom de la fille de Steve Jobs. L’ordinateur est révolutionnaire. Tout d’abord, le clavier est dissocié de l’unité centrale, ce qui permet une liberté de mouvement jusque là négligée. Mais la vrai nouveauté est ce petit dispositif de pointage appelé « souris » qui permet de faire bouger en simultané un curseur visible sur l’écran. C’est ainsi que la première interface graphique vit le jour sur un ordinateur personnel !

Kevin Costner dans son meilleur rôle !

Bienvenue dans la quatrième dimension…

Grâce à la souris et l’interface graphique, Lisa rend l’ordinateur accessible à tout le monde.

5. 1984 : Macintosh contre Big Brother

Moins d’un an après la sortie du Lisa, son petit frère, le Macintosh, voit le jour. Pour la petite histoire, le nom Macintosh vient du nom de la variété de pomme McIntosh, pomme préférée de Jeff Raskin, fondateur du projet Macintosh. Le Macintosh reprend tous les éléments révolutionnaires du Lisa (souris, interface graphique) mais en divisant son prix par 4… Le lancement du Macintosh est précédé en décembre 1983 d’une vaste campagne de publicité : une brochure de 18 pages est publiée dans divers magazines ! Une nouvelle fois, l’accent est mis sur la simplicité d’usage pour Monsieur tout le monde.

La sortie du Macintosh s’accompagne surtout d’un spot qui allait devenir la publicité la plus célèbre au monde…

Réalisé par Ridley Scott (Alien, Blade Runner, Gladiator…), ce spot fut diffusé le 22 janvier 1984 lors du troisième quart-temps du XVIIIe Super Bowl devant 90 millions de téléspectateurs. La publicité fait référence à l’univers du Roman de science-fiction 1984 de Georges Orwell, régime totalitaire contrôlé par une figure métaphorique : Big Brother. C’est une nouvelle fois à IBM qu’Apple s’en prend, avec cette jeune et puissante athlète, qui vient libérer le peuple du joug du Big blue IBM.

Les réactions à cette publicité ne se font pas attendre. Les standards téléphoniques d’Apple sont pris d’assault par des consommateurs curieux de savoir ce qu’est ce Macintosh, qui n’est même pas montré durant le spot. De nombreuses chaînes TV rediffusent le spot le soir même. La presse écrite se met également à parler du phénomène…

L’année suivante, Apple réinvestit dans un espace publicitaire pour le XIXe Super Bowl avec une publicité dans la même veine que celle de 1984, intitulée Lemmings. Les lemmings sont des petits rongeurs faussement réputés pour leurs suicides de masse lors des migrations. Ils donneront également leur nom au célèbre jeu vidéo éponyme en 1991. Contrairement au spot 1984 qui était une référence bien plus intelligente à la lutte contre la suprématie du Big Brother, cette publicité est perçue comme insultante et fera un flop. Quelques mois plus tard, Steve Jobs démissionnera d’Apple, poussé à la porte par son bras droit John Sculley, après plusieurs mois d’une lutte de pouvoirs sans merci.

 

6. 1989 : A la conquête du portable le plus fin !

En 1989, Apple investit dans l’univers du portable, avec le Macintosh portable, accueilli avec beaucoup d’enthousiasme à sa sortie. Malheureusement, son prix et son poids eurent raison de son échec. Deux ans plus tard, Apple sortira le PowerBook 100, 2 fois moins cher et 3 fois moins lourd. Le PowerBook commencera à bien se vendre lorsque son prix passera sous la barre des 1000 $.

L’avion est un décor idéal pour publiciter des ordinateurs portables. L’hommes d’affaires moderne des années 90 y perd beaucoup de temps, faute d’avoir un ordinateur suffisamment puissant ou compacte. Le géant basketteur Kareem Abdul-Jabbar, du haut de ses 2,18m, connaît lui aussi quelques problèmes d’encombrement en avion. Heureusement, il peut compter sur son PowerBook pour ne pas prendre plus de place !

11 ans plus tard, c’est au tour d’un autre basketteur, Yao Ming, 2,29m, de prendre place dans un avion (1ère classe) avec son PowerBook, en companie de Verne Troyer, 81cm, célèbre pour son rôle de Mini-moi dans les films Austin Power, qui, lui, possède la version 17″ du PowerBook !

Durant ses 15 années de carrière, le PowerBook va maigrir considérablement, au point de ne présenter plus que sa silhouette dans les publicités pour son dernier modèle, le G4 Titanium, sorti en 2003.

Encore plus mince, le MacBook, successeur du PowerBook, est capable de se faufiler sans une enveloppe. Voyez maintenant la très bonne réplique de son concurrent, le Lenovo ThinkPad.

7. 1994 : Retour vers le futur

Reprenons maintenant le cours de notre chronologie où nous l’avions laissé, en 1994, et partons pour un voyage retrofuturiste !

Les robots et voitures volantes sont d’un futur qui appartient déjà au passé. Le Power Macintosh est lui un ordinateur bien de son époque.

8. 1993 : Newton, l’ancêtre oublié de l’iPhone et l’iPad

Vous souvenez-vous du Newton, l’ancêtre du smartphone et de la tablette ? Voici encore un produit précurseur qui n’arrivera pas à convaincre pleinement son public. Initié en 1987, le Newton verra finalement le jour en 1993. Le nom Newton est loin d’être aléatoire, souvenez-vous, le premier logo d’Apple représentait Isaac Newton sous son arbre.

En proie à des grands problèmes financiers au milieu des années 90, Apple arrêtera la production du Newton en 1998, peu après le retour de Steve Jobs…

9. 1997 : Le retour de l’enfant prodige

Après son départ d’Apple en 1985, Jobs fonde NeXT Computer et rachète la division « graphisme par ordinateur » de Lucasfilm, qui sera renommée Pixar. Après avoir décroché un contrat avec le studio Walt Disney Pictures, Pixar produira en 1995 son premier film d’animation Toy Story, qui apportera célébrité et reconnaissance critique à Pixar. Pendant ce temps, la situation financière est critique chez Apple. L’achat de NeXT par Apple en 1997 permet à Jobs de reprendre pied dans la société qu’il a fondé 20 ans plus tôt, dont il devient Directeur Général en septembre 1997.

Une des premières mesures prises par Jobs et de recentrer l’activité d’Apple sur ses produits rentables. Exit donc le Newton. Le nouveau slogan Think Different (pensez différent) se veut un hommage à tous les hommes qui ont su se rebeller contre l’ordre établi pour améliorer la société. C’est d’ailleurs la voie de Jobs que vous pouvez entendre dans la publicité ci-dessus, mettant en scène entre autres Einstein, Gandhi, Martin Luther King, John Lennon, Pablo Picasso, soit les célébrités les plus utilisées à titre posthume dans la publicité.

Une petite pique gratuite au processeur Pentium II.

En 1999, Apple réinvestit pour la 3ème fois dans un espace publicitaire pour le XXIIIe Super Bowl. Vous souvenez-vous du bug de l’an 2000, cette époque pas si lointaine où nous craignons que les ordinateurs déclenchent une 3ème guerre mondiale ? Après s’être inspiré du Roman 1984 en 1984 pour nous vendre le Mac, Apple s’inspire en 1999 du film 2001 l’Odyssée de l’espace et de son terrifiant HAL 9000 pour nous mettre en garde contre le fameux bug de l’an 2000.

Steve Jobs a toujours misé sur la beauté et la simplicité, alors que les autres misaient avant tout sur la puissance. L’arrivée de l’iMac créé un véritable choc sur le marché en 1998. L’ordinateur, designé par le jeune designer industriel Jonathan Ive, surprend par ses plastiques doux, ses rondeurs, ses couleurs. L’ordinateur n’est plus geek, il est chic !

Une publicité à la limite de l’érotisme pour signifier l’attraction irrationnelle que peut avoir le Mac sur vous.

10. 2001 : La révolution iPod

Le 17 octobre 2001, Apple invite une sélection de journalistes pour un évènement spécial, le 23 octobre, au siège d’Apple. La seule information disponible avant la présentation de l’iPod est qu’il s’agissait d’un « dispositif numérique révolutionnaire ». Le premier baladeur numérique d’Apple voit le jour sur ce marché naissant, après seulement 8 mois de développement !

Toujours designé par Jonathan Ive, l’iPod séduit par son design et sa célèbre molette.

En 2006, Apple fait appel à l’agence TBWA pour réaliser une série de spots humoristiques où le PC se retrouve constamment tourné en dérision. Cette campagne recevra le prix Effie en 2007, récompensant les meilleurs campagnes publicitaires, et s’étendra sur plus de 60 épisodes jusqu’en 2009.

En 2007 sort l’Apple TV, sorte de boitier jouant le rôle d’intermédiaire sans fil entre votre Mac et votre TV. Cette publicité est un clin d’oeil au logo multicolore d’Apple ainsi qu’à la célèbre mire TV.

11. 2007 : iPhone, l’autre révolution

2007 sera surtout l’année de lancement de l’iPhone, qui allait révolutionner le monde de la téléphonie mobile, de même façon que l’iPod avait révolutionné le monde du baladeur MP3 en 2001. L’iPhone est tactile, il permet de naviguer sur Internet, des applications téléchargeables vous permettent de faire tout et n’importe quoi. Ah oui, il permet aussi de téléphoner ! Le Newton a été vengé…

12. 2010 : iPad, le dernier bébé de Steve Jobs

Dernière révolution de l’ère Steve Jobs, l’iPad voit le jour en 2010. Les critiques sont relativement bonnes et la tablette tactile trouve progressivement sa place dans le cœur des utilisateurs, entre le smartphone et l’ordinateur. Une nouvelle fois, Apple fait mouche.

13. 2015 : Apple Watch, le grand pari

Nous arrivons maintenant au dernier bébé Apple, première véritable nouveauté depuis le décès de Jobs, qui avait laissé son poste de Directeur Général à Tim Cook en 2011. Alors que le smartphone a réussi à nous enlever nos montres de nos poignets et à mettre fin à la miniaturisation des téléphones mobiles, Apple tente désormais le pari inverse : remettre un condensé de technologie à notre poignet. Pour 400 euros, il vous faudra vous habituer à son minuscule écran et vous n’aurez qu’une main de disponible pour naviguer… Flop ou top ? L’avenir nous le dira.

4 commentaires (+ajouter le votre ?)

1. Edith - 15 Juil 2020 à 15:27:13

   Bel exemple de réussite!

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