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22/09/2016
L’image des noirs dans la publicité : 100 ans de racisme ?
Quelle image la publicité donne-t-elle des noirs, plus de 150 ans après l’abolition de l’esclavage en France ? Je vous propose un voyage temporel au début du XXe siècle pour étudier les pires clichés ouvertement racistes, reflets des mœurs d’une époque révolue, auxquels nous opposerons des publicités bien plus récentes sur des thématiques identiques.
Au programme
1. La personnification du chocolat
Hier…
Le Clown Chocolat
Commençons tout d’abord par un Clown redevenu célèbre en 2015, après la sortie du film retraçant sa vie : Chocolat. Le duo de Clowns qu’il forme avec Foottit au tournant du XXe siècle le rend célèbre auprès du public français qui aime le voir jouer le souffre-douleur dans des sketches burlesques.
Vers 1900, au plus haut de sa gloire, Chocolat prête ses traits à l’enseigne Félix Potin.
Attention, beaucoup d’informations erronées circulent sur le web, notamment concernant la publicité ci-dessous…
Cette publicité ne représente pas le Clown Chocolat, comme peut le laisser penser le film. Réalisée en 1922, soit 5 ans après la mort du Clown, cette publicité représenterait l’Oncle Tom, personnage fictionnel du Roman La Case de l’Oncle Tom. Le slogan « Battu et content » joue l’ambiguïté et se veut humoristique.
Le tirailleur sénégalais de Banania (1915)
Dans le contexte de la première guerre mondiale, la toute nouvelle marque de boissons et produits chocolatés se dote d’un personnage publicitaire aujourd’hui centenaire : l’ami Y’a bon. La légende voudrait qu’un tirailleur sénégalais blessé au front et rapatrié dans l’usine de Courbevoie à la fabrication de la poudre Banania se soit exclamé « Y’a bon » en la goûtant, la gamelle et la cuillère à ses mains.
Au fil des années, les traits du personnage deviennent de plus en plus symboliques. Le slogan disparaît définitivement en 2011.
Et aujourd’hui…
Dans la seconde moitié du XXe siècle, les mœurs évoluent doucement. Les noirs continuent d’être utilisés pour vendre du chocolat, mais de façon plus illustrative, plus pernicieuse peut-être car ciblant les enfants.
C’est ainsi que les bonbons Conguitos voient le jour en 1961 en Espagne. Tintin au Congo date déjà d’une trentaine d’années, mais le stéréotype du petit Congolais sauvage demeure. Au fil des années, le petit Conguito perdra sa lance et gagnera en expressivité.
Bamboula
Oui, je m’attaque à un souvenir d’enfance ! Mais maintenant que vous êtes adultes, pensez-vous vraiment que Bamboula soit le nom idéal pour des biscuits au chocolat, avec pour mascotte un petit africain sauvage ?
Häagen-Dazs (1999 & 2004)
Votre sourire nous fait penser à un Oreo.
Votre bouche ressemble à un grain de café
La femme-objet (aussi valable pour la femme blanche)
Duet Ice Cream (Russie – 2009)
Que dire de cette publicité russe, pour une glace au chocolat ? Oui, au chocolat, comme le nouveau président des USA, Barack Obama !
Hershey’s
Vos bourrelets sont appétissants madame !
American Apparel
Terminons cette section avec un coutumier des publicités choquantes et objectifiantes pour la femme, American Apparel. En accentuant les traits noirs de cette femme, il nous rappelle que les personnages noirs étaient joués par des blancs au début du XXe siècle.
2. La soumission face aux blancs
Hier…
Il n’était pas rare au début du XXe siècle de voir des noirs dans une position soumise par rapport aux blancs.
Le noir est un grand enfant, il faut lui brosser les dents.
La femme noire n’est plus une esclave, mais elle fait toujours votre vaisselle, avec plaisir et fautes d’orthographes !
Et aujourd’hui…
Décidément, les années 80 aimaient utiliser tous les stéréotypes possibles sous couvert de dessin-animés !
PlayStation (2006)
Attention, la PSP blanche arrive ! Nous sommes en 2006, comment cela peut-il encore se produire ?
Intel (2007)
Que voyez-vous ? Des sprinters jamaicains dans les starting-blocks ou des noirs soumis devant un blanc ?
Chateau d’Ax (2016)
Non, pas de tabou ! On dort si bien sur un canapé en cuir noir !
Gap (2016)
A l’autre extrémité, nous avons maintenant des polémiques partant de pas grand chose et générant un bad buzz immédiat pour la marque. C’est le cas pour cette campagne de Gap d’avril 2016, où une fille noire sert de repose coude à une gamine blanche. Internet s’enflamme et Gap se voit obligé de présenter ses excuses. Ironie du sort, un an plus tôt, une publicité Gap quasi-identique passait totalement inaperçue, sauf que c’était l’enfant noir qui posait le coude sur la tête du blanc…
3. Le sauvage
Hier…
Si les noirs ne sont pas soumis à l’homme blanc, c’est qu’ils sont encore sauvages, avec un os dans les cheveux, habillés en peau de léopard. Telle est la vision de l’Afrique dans la première moitié du XXe siècle.
Et aujourd’hui…
Freetime (1986)
Le noir, cannibale et amateur de poulet.
Rien de tel que du poulet KFC pour calmer des noirs.
Nintendo donne aussi dans le cliché raciste en 1995 pour cette publicité pour la Game Boy. Pas sur que Yawiga Kanawi soit la meilleur personne pour faire la publicité d’un jeu dont le héro est un singe…
En 2014, c’est Danone qui s’attire les foudres d’Internet avec un de ses visuels de campagne, montrant une famille noire déguisée en drôles de primates, là où la famille blanche fait de la plongée pour la version vanille…
Autre cas similaire, Nivea s’était attiré quelques problèmes en 2011 avec ce visuel montrant un homme noir se débarrassant de son masque de sauvage poilu.
4. Utilise du savon et tu deviendras blanc !
Blanc = propre, sale = noir : voici le raccourci facile et dangereux utilisé à de très nombreuses reprises au début du siècle dernier.
Hier…
Nous retrouvons dans cette publicité (vers 1896) les 2 clowns Foottit et Chocolat. Comme à son habitude, Chocolat est le souffre-douleur de Footit et semble se faire violemment décaper la peau.
Ne gaspillez pas du savon pour un nègre, utilisez de l’eau de Javel, vous conseille cette publicité datant de 1910 !
A l’époque, qualifier une personne de nègre n’était nullement une insulte.
Savon Dirtoff (1930)
Savon la Perdrix.
Et aujourd’hui…
Vous pensez bien que de telles publicités ne passeraient plus du tout aujourd’hui, du moins de façon franche et directe… Et pourtant, la publicité ci-dessous fait preuve d’une maladresse et ignorance étonnante à défaut d’y voir une volonté de choquer.
En novembre 2014, des militants anti-racistes se présentent aux portent des locaux de Migros à Zurich afin de présenter leur indignation à la marque, qui présentera ses regrets sans toutefois s’excuser.
Et puis tout récemment, nous avons eu droit à ça…
Cette publicité chinoise pour la lessive Qiaobi a déclenché de très nombreuses et virulentes réactions sur Internet, qui soulève la question du racisme ordinaire en Asie. A noter que cette publicité est une étonnante reprise d’une publicité pour une lessive italienne datant de 2006, passée relativement inaperçue, ou cette fois le blanc ressortait noir !
5. En Asie le pire est permis !
« Nous ne voulions rien faire d’autre que promouvoir notre produit. Les médias étrangers sont peut-être trop susceptibles » aurait déclaré M. Wang, porte-parole du groupe de cosmétique Shanghai Leishang, cité par le quotidien officiel Global Times, suite au bad buzz généré par la publicité Qiaobi. Cette déclaration est bien révélatrice du retard important qu’on les chinois et plus généralement les pays d’Asie de l’Est et la Thaïlande.
En Thaïlande, le bon samaritain noir grimpe aux poteaux tel un singe. Tout ça pour vous vendre du dentifrice noir… Bien sûr !
Dunkin Donuts (Thailande – 2013)
Toujours en Thaïlande, on peut devenir noir en mangeant un Donut !
Blancheur reste synonyme de pureté
E-Mobile (Japon – 2008)
Au Japon, E-Mobile célèbre à sa façon l’élection du singe Barack Obama à la Maison Blanche.
6. La normalité ?
Après avoir vu les pires clichés, regardons maintenant comment la Publicité a commencé à s’addresser au public noir.
A partir des années 40, les américains commencent à comprendre que les afro-américains possèdent un pouvoir d’achat non-négligeable et qu’il serait dommage de fermer les yeux sur leur part de marché. Le premier à dégainer une publicité s’adressant « normalement » au public noir est Pepsi en 1947, sous la houlette du businessman Edward Boyd, fraîchement arrivé. Par normalement, je veux dire sans les représenter comme des sauvages des esclaves ou des idiots.
Le petit garçon, Ron Brown, deviendra Secrétaire d’Etat au Commerce sous la présidence de Bill Clinton.
Quelques années plus tard, Boyd se lance dans une nouvelle campagne audacieuse, intitulée « Leaders in their fields », représentant 20 personnalités afro-américaines, modèles d’intelligence auxquelles il est bon de s’associer, comme le prix Nobel de la paix Ralph Bunche.
Gordon Parks, photographe, journaliste et militant, est l’une des 20 personnalités afro-américaines se prêtant à la campagne « Leaders in their fields » de pepsi en 1951.
Le grand rival de Pepsi ne pouvant décemment pas laisser son principal concurrent sur le marché afro-américain !
Mary Alexander est la première égérie afro-américaine de Coca-Cola. Elle touchera 600 $ pour une quinzaine de publicités, lui permettant de payer son année d’Université.
70’s : les années Tom Burrell
Tom Burrell est probablement le premier afro-américain influent dans le secteur de la publicité. Sa carrière commence en 1961 au courrier de la Wade Advertising Agency à Chicago, alors qu’il n’a pas encore fini ses études à l’Université de Chicago’s Roosevelt. Marqué par l’absence de noirs dans des publicités supposées s’adresser à tout le monde, il prononcera une phrase qui le suivra durant toute sa carrière : « Black people are not dark-skinned white people » (Les noirs ne sont pas des blancs avec un peau foncée), montrant l’importance de représenter des noirs lorsqu’on veut s’adresser à eux.
En 1971, il fonde sa propre agence de publicité : la Burrell Communication Group.
Il compte parmi ses clients McDonald’s, qui a compris l’importance de représenter sa clientèle afro-américaine, dans des moments simples de partage en famille et entre amis.
Papa et fiston (1973)
Pas de chichi chez McDo, venez habillés comme vous êtes, on ne vous demandera pas de pourboire, il n’y aura pas d’attente, vos enfants vont adorer. Un prémice du « Come as you are » de 1976.
Puisque McDo s’y est mis, Burger King va aussi représenter la famille noir américaine dans les 70’s !
Burrell ne s’arrête pas à McDonald’s puisqu’il va également s’attaquer au célèbre Cow-boy de Marlboro, et le remplacer par un Monsieur Tout le Monde noir.
En 1983, Burrell se met au Cognac.
Au final, ces publicités ne sont ni originales, ni créatives, mais viseront avec justesse un public noir en s’adressant à eux comme on s’adresse à tout le monde.
D’autres personnalités illustres telles que Bill Cosby ou Michael Jackson avec la campagne Pepsi Generation serviront de fer de lance pour des campagnes universelles, visant cette fois un public bien plus large que le marché afro-américain !
Et en France ?
Il faudra attendre 1998 et la génération Black Blanc Beurre pour que la France se trouve enfin des icônes noires.
Sylvain Wiltord et Nicolas Anelka pour Danette en 2000.
Patrick Vieira pour Candia en 2001.
Le football souffrant depuis d’une image négative suite à de nombreux scandales extra-sportifs, la publicité a du chercher ailleurs. Parmi les personnalités préférées des français, nous retrouvons l’ancien joueur de Tennis Yannick Noah et l’acteur Omar Sy, dont la côte de popularité assure un attrait pour les publicitaires cherchant la normalité avec une personnalité noire.
Yannich Noah pour Sloggi en 2005.
Omar Sy pour Finley en 2015.
Tout comme l’image de la Femme dans la publicité, la place des noirs continue d’être un sujet sensible. Étonnamment, certains clichés ignobles, vieux d’un siècle, trouvent toujours des similitudes avec des publicités bien plus récentes sous couvert d’humour. La palme du mauvais goût revient aux publicités asiatiques, qui semble avoir au moins 70 ans de retard sur les mœurs occidentales malgré Internet.
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Oliver - 20 Nov 2016 à 19:10:29
Vu le cancer mental qu’est la pub,pas étonnant qu’il joue avec le racisme pour vendre de la daube (déjà qu’il joue avec le sexisme, la superficialité, les idées réactionnaire )
zitouni - 16 Août 2017 à 20:41:38
je suis choquée de toutes ses pubs racistes car en dehors de banania je ne connaissais pas les autres…. ceci explique cela
heu - 21 Déc 2017 à 20:07:24
euh… c’est pas pour dire, mais vous avez pas l’impression de dire n’importe quoi ???? ce sont des pubs !!! pas des manifestes politiques… c’est vous qui voyez le mal partout, c’est hallucinant ! il n’y a pas de racisme dans ces pubs ! c’est affligeant, même des pubs montrant des noirs vous en faîtes des pubs racistes…
je résume : pour vous une pub non raciste, c’est une pub sans noir… bravo !
SukiDaïsuki - 13 Jan 2018 à 16:04:01
Ouhla, toi t’as pas lu tout l’article ou alors il a été mis à jour depuis, parce qu’il y a bien une section »6. LA NORMALITÉ? »
lachouett - 13 Jan 2018 à 14:47:48
bONJOUR je souhaiterais savoir si se nest pas possible de recevoir cette article EN DOSSIER PDF please avec les videos s’il vous plait.CEci est tres important pour moi.Merci de votre comprehension
Andress Kouakou - 03 Oct 2018 à 16:39:26
Bonjour!
Serait-il possible pour moi de recevoir cet article ainsi que les photos pour pouvoir les ajouter à mon mêmoire de fin de cursus.
Merci!
André Robichon - 21 Nov 2018 à 21:20:20
Ca alors, on apprend que les africains sont plus proches du chimpanzé que de l’européen. Quelle révélation !!
S’il ne se comportaient pas comme des singes, personne ne les auraient traités comme tels.
Mais voilà, les lois de la nature sont là et les blancs ne sont pas responsables de l’évolution. Chacun à sa place !
Khadidja - 29 Juil 2019 à 16:58:27
Vous insultez vous-même, piosqu il existe des singes blancs.
La nature mdr dit qu on est tous humain et qu on a tous le sang rouge.
Le problème avec le cerveau, c est que tour le monde en a un mais tout le monde ne sait pas sen servir.
Yaya - 12 Sep 2019 à 09:19:36
Super article édifiant. Bravo
Chloé - 07 Oct 2020 à 05:51:56
Excellent article. Certains sites vendent toujours ces publicités racistes en justifiant que c’est de « l’humour »… (Cliquez sur mon profil pour en avoir la preuve).
nh - 20 Nov 2020 à 08:16:58
ok.
Gillou47 - 06 Avr 2021 à 18:27:10
ben les Noirs n’avaient qu’à faire pareil dans leurs publicités en Afrique, avec des clichés sur les Blancs
Chris - 09 Oct 2021 à 12:42:47
Le fait que le sujet soit sensible, révèle bien un racisme (ou de façon moins exclusive « une discrimination ») persistant (« -e »)! Toutefois, pour savoir s’il y a racisme ou sexisme … ou toute autre forme discriminatoire, il suffit de remplacer une minorité par une autre, ou un(e) représentant(e) d’une minorité par celui (ou celle) d’un groupe majoritaire.
Des goûts et des couleurs … le racisme n’est pas une question de goût, mais de valeur artificielle absurde, d’une idéologie grotesque collée à un teint de peau, une origine ou dans le cas du sexisme : un genre ! Ainsi on a du mal à accepter de nos jours les caricatures de Michel Leeb sur les « Noirs » (marron foncé est leur couleur de peau, en fait) africains, qui ont fait tant rire à son époque, mais on raconte sans complexe des blagues raciste et sexiste sur les « Blondes » (victimes d’une moquerie sur leur genre et leur couleur) ! Dans quelques décennies, en rira-t-on encore ? Quand un humoriste comme Dieudonné incarne avec un talent indéniable des dirigeant africains, personne ne lui tombe dessus ! Est-ce parce que l’on admet que seul un « Noir » puisse en rire ? Seul un Juif peut rire des Juifs ? Seul un Asiatique puisse rire des « Jaunes » ? Heureusement que Djamel et son club de comiques de toutes origines est passé par là, et ramène le rire au devant de la scène, avec des blagues qui nous renvoient plus le racisme à la figure, qu’il ne dénigre des minorités ! Et puis quand Djamel compare ses vacances au Maroc en passant par l’Espagne à une transhumance de gnous … Il y a là, une humanité exprimée avec toute sa drôlerie, qui fait tomber toutes les barrières du racisme !
Ainsi donc, associer la couleur d’yeux, de cheveux ou de peau à un café, un chocolat, ce n’est pas une valeur humaine, et cela est fait de nos jours dans un contexte de valorisation. Où est le racisme ? Que le teint de peau n’ait aucune justification pour apparaître dans une pub, c’est encore mieux: car nos couleurs ne nous séparent pas dans un monde où le racisme, le sexisme, ni aucune discrimination, n’ont pas de place.
Mais n’oubliez jamais, la pub ne change pas le monde : elle n’en est que le miroir ! Elle utilise les codes de la société et n’est qu’un révélateur de ses dysfonctionnements.
Lylz - 30 Mar 2024 à 15:58:01
Le racisme n’est absolument rien avoir une couleur de cheveux ou d’yeux. C’est une idéologie (façon de penser) qui classe les être humain en stipulant qu’il existe des races et certaines sont inférieur à d’autre. Il ne faut pas confondre avec la discrimination et/ou les blague de mauvais goût. Et nous sommes un pays d’histoire, et donc oui certaines choses ont une résonance totalement différente quand on sait que l’esclavage en France à été abolit il y a 150 ans pas moins.
Donc on peut pas juste remplacer une minorité par une autre. Notement en France. Les minorités venant d’Asie par exemple n’ont pas du tout la même histoire avec la France que des minorité issue d’afrique centrale ou de l’ouest. Votre façon un peu légère de traiter le sujet alors que vous avez écrit tellement de lignes est relativement effrayante comme certaines de ces publicité. Et la publicité n’est pas qu’un miroir, elle influence aussi. Dans un monde où la publicité est partout se serai relativement stupide de le penser.
En bref, certaines publicité ici sont raciste et d’autre le sont pas ou sont offensantes par les sous entendus qu’elles laissent transparaitre. PS : Djamel ne fait pas tomber « les barrières du racisme » mdr, les barrières du racisme tomberont quand moi, métisse de couleur, j’aurai autant de chance que n’importe qui d’avoir un travail, une propriété ect…
PPS : objectifier le corps des personnes noires est ce qui était fait pendant l’esclavage donc OUI c’est un problème et c’est bizarre. Les publicitaire ont mille et une façon de faire passer leur message autrement.
Lavergne - 22 Mar 2022 à 18:49:37
Le problème de nos jours c qu’il y a que des noirs pendant les pubs sur toutes les chaînes et dans toutes les séries tv pourquoi ?
Buypharmagrade - 12 Oct 2022 à 14:26:25
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BJ marre de voir des noirs avec des blanches c est pas la réalité.
alias75 - 19 Avr 2023 à 16:41:27
Et pour les fautes d’orthographe il n’y a pas que les autres.
Nintendo donne aussi dans le cliché raciste en 1995 pour cette publicité pour la Game Boy. Pas sur que Yawiga Kanawi soit la meilleur personne pour faire la publicité d’un jeu dont le héro est un singe…
Masson - 21 Mai 2023 à 17:55:27
les Blancs européens caucasiens ont tous les défauts et l’esclavage, qui n’avait jamais existé en Afrique avant leur arrivée, n’y existe plus . C’est sûr. On se demande pourquoi les Africains tiennent tant venir vivre par millions avec leurs bourreaux, en utilisant même des moyens de transport dangereux.