Jordan et la pub, l’époque de la créativité

2ème tome sur Michael Jordan et la pub, toujours par l’infatigable Julien Chiron.

Après le « buzz » de la Nike Air Jordan I, les bases étaient posées. On va donc dès 1986 rentrer dans une phase de créativité jamais vue pour des produits de sport. Le but étant bien sûr de permettre aux produits estampillés Nike (Jordan) de s’exporter et réellement cartonner commercialisement parlant partout dans le monde, ce qui n’est jusqu’ici pas le cas.

La Nike Air Jordan II se veut luxueuse, fabriquée en Italie avec des matériaux « nobles », du cuir de qualité, une première. Mais surtout, elle se détache du swoosh, à peine un an après le premier modèle de la gamme, signe fort que Jordan est déjà reconnaissable de tous -ou presque-. Le logo reste celui de la 1, à savoir le « wings ». Cette chaussure n’a jamais fait l’unanimité et fait aujourd’hui encore beaucoup parler auprès des fans. Il y a ceux qui adorent le style et immanquablement ceux qui lui trouvent un aspect bottine très moche. Elle aura d’ailleurs peiné à se faire une place dans les rééditions « rétro » ces dernières années paraissant peu prisée auprès des fans.

Les mêmes codes sont utilisés en termes de publicité, en insistant bien lourdement sur le fait qu’avec une Air Jordan aux pieds… on vole !

Mais c’est bien l’année suivante qu’un tournant va être pris après l’arrivée conjointe de deux nouveaux visages dans l’entourage de Michael Jordan qui ne le quitteront finalement jamais. J’ai nommé Tinker Hatfield et bien sûr Spike Lee.

Le premier, jeune designer, va révolutionner l’esthétique de la chaussure Jordan en proposant non seulement une tige basse et le petit plus qui fera tout, en laissant apparaître la bulle d’air au niveau du talon, comme il l’avait déjà fait pour la Nike Air Trainer par exemple.
Pour ne rien gâcher, exit le logo un peu vieillot et place au classique swoosh agrémenté d’un « NIKE AIR » lettré du plus bel effet au talon mais surtout le nouveau « Jumpman ». Logo qui fera toute l’identité de Michael Jordan depuis.

Il arrive surtout au moment où Jordan est en fin de contrat avec Nike et pouvait décider de son avenir avec la marque. Cette nouvelle collaboration lui convient et il restera finalement « à jamais ».

Le second, jeune cinéaste, n’est pas reconnu comme aujourd’hui. Il est déjà archi fan des Knicks de New-York mais s’exprime un peu moins fort et n’a pas encore son siège au bord du terrain au Madison Square Garden.
Il vient de réaliser et jouer dans Nola Darling n’en fait qu’à sa tête dans le rôle (qu’il tient lui-même) du personnage Mars Blackmon.

C’est justement ce personnage qui va intégrer les spots de pub pour la Nike Air Jordan III.

Vous aurez noté le « Air Jordan from Nike ». On ne se détache pas encore de la marque mais ça va venir…

Mais la plus belle pub que Michael Jordan pouvait faire à Nike, c’est bien lui qui l’a joué pendant le All-Star Week-end de février 1988 et plus particulièrement le concours de dunks.
La seconde victoire de suite dans ce concours d’honneur, à la maison (Chicago Stadium), ce qui lui vaudra quelques critiques, certains estimant qu’il avait été favorisé et que le titre devait revenir à Dominique Wilkins. (Comme vous le verrez à partir de 9min dans la vidéo, Jordan avait loupé son premier essai de dunk depuis la ligne des lancers francs alors que Wilkins a fait carton plein en finale).

Quoiqu’il en soit la Nike Air Jordan est tellement bien mise en avant pendant ce week-end qu’elle n’en sortira plus de la tête des fans. Jordan à ce moment a conquis le monde du basket et cette image restera en prime à jamais. Cet homme est capable de VOLER !

C’est en plus l’occasion de sortir son traditionnel coloris alternatif de début d’année pendant le match des étoiles, le fameux BRED pour Black/Red (pas la banque, idiot !)

« On ne change pas une équipe qui gagne », c’est ce qu’on dû se dire les chefs de Nike et ont donc reconduit fort logiquement les mêmes recettes pour concoter la Nike Air Jordan IV.

Michael Jordan n’avait demandé « que » d’aérer un peu plus le modèle. Hatfield s’est exécuté et cela a donné une chaussure presque plus culte que la III, qui aurait cru…

Le petit plus de comm’ de ce modèle vient une nouvelle fois de Spike Lee, par son film Do the right thing, absolument culte dans la communauté des sneakers addicts, principalement à cause d’une scène.

« Your Jordan are fucked up !« , réplique culte s’il en est et bien sûr c’est une Nike Air Jordan IV (coloris white/cement) qui est choisie pour se faire « rouler » dessus.

« Tu peux pas voler comme ça mais tu peux t’acheter ces chaussures », tel est en gros le message porté par Spike Lee pour vendre les produits Air Jordan. C’est surtout l’énorme premier carton international de la marque qui jusque là avait vu un peu trop grand sur ses quantités produites. A noter que c’est le premier modèle qui cartonne réellement partout dans le monde.

Le modèle de l’internationalisation…

Et c’est reparti pour un tour avec la Nike Air Jordan V.

Aide inespérée (ou peut-être bien calculée) de la part de Will Smith, grand fan de sneakers qui portera au fil des 6 saisons du Prince de Bel-Air (Fresh Prince) de nombreux modèles (mais beaucoup de Nike et énormément de Jordan).

Grande classe, Jordan Brand ressortira en 2014 un coloris « Fresh Prince » de la Jordan V…

La chaussure du premier titre et le dernier round de Spike Lee

La Nike Air Jordan VI restera pour toujours comme la chaussure du premier titre NBA de Michael Jordan, vainqueur en finales des Lakers de Magic Johnson. La légende est en marche.

Mais encore plus pour les fans de sneakers, elle représente la fin d’une ère puisque ce sera la dernière à porter au talon le logo Nike Air.

De nombreux coloris sont commercialisés mais les plus connus resteront la « Maroon », la « White Infrared » et bien sûr la « Black Infrared ». Une bande réfléchissante « 3M » est introduite dans le design de la chaussure, qui créé un réfléchissement dans le noir absolument unique.

Mars Blackmon est de retour pour une dernière danse, en compagnie de Little Richard et d’un Michael Jordan qui… se déguise !

Alors que les produits Jordan commencent à innonder nos catalogues de La Redoute et des 3 suisses (sans oublier nos amis enfants de fonctionnaire qui ont connu la CAMIF, oui oui toi même tu sais…), on ne se pose pas encore de questions à l’époque sur la disponibilité d’une paire qui ont une durée de vie d’un an à chaque fois… belle époque !

En résumé de cette collaboration avec Spike Lee, on peut se demander qui a plus servi l’autre… dans tous les cas, le niveau de créativité dans les spots apporté par le cinéaste reste indéniable.

On arrête là pour cette période avant de ré-attaquer très prochainement la suite de la carrière de Jordan avec la plus belle époque des sneakers pour beaucoup mais aussi et surtout sa première retraite, l’indépendance de Jordan Brand, Space Jam… Nous verrons quel impact cela a eu sur la pub. Sans vouloir teaser plus que de raison, si vous n’avez vu le spot « The PopCorn tape », suivez avec attention notre prochain article, ça vaut le détour.