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24/09/2011
Ces 8 célébrités mortes qui continuent de vivre grâce à la pub
Gandhi, Marilyn Monroe, Einstein, Picasso, John Lennon, Elvis, Steve McQueen, Alfred Hitchcock… Toutes ces célébrités ont marqué positivement le XXème siècle, chacun dans leur domaine. Certaines sont décédées de mort naturelle, d’autres de manière brutale, à l’apogée de leur gloire.
Au tournant du XXIème siècle, ces stars décédées depuis plus de 20 ans commencèrent à être employées par les publicitaires. Dans un monde qui se cherche des repères et des valeurs fortes et atemporelles, où les icônes actuelles n’ont pas la même saveur d’antan et risquent à tout moment de déraper et de nuire à l’image de marque, le recours à ces célébrités est une valeur sûre car elles possèdent la force de la nostalgie et leur réputation est figée pour l’éternité. Cependant, beaucoup de ces publicités sont décriées par ceux qui refusent de voir leur idole associée à leur insu à une marque.
Ces icônes ont souvent tendance à se rencontrer dans ces publicités, comme vous le constaterez au cours de l’article. En effet, beaucoup de publicitaires font appel à ce que l’on pourrait appeler « le club des légendes du XXème siècle » !
Au sommaire :
1. Mohandas Gandhi (1869 – 1948)
Guide spirituel de l’Inde, Gandhi contribua à l’indépendance de l’Inde en étant le pionnier de la résistance à l’oppression des lois coloniales britanniques. Sa méthode fut fondée sur la désobéissance civile non-violente. Il mourut assassiné par balles en 1948 par un hindou nationaliste. L’image de Gandhi est associée à la foi, la simplicité, la critique du modèle économique occidental, et l’utopie d’un monde meilleur. Autrement dit, Gandhi est un symbole très fort pour les publicitaires, surtout lorsqu’il s’agit de vendre un service de communication ou un produit qui se veut différent. Le paradoxe d’un homme opposé au matérialisme qui se retrouve homme-sandwich…
Apple (USA – 1998)
L’image de Gandhi est employée ici pour renforcer le sentiment d’appartenance à la contre-culture Apple, dans un monde où Microsoft gouverne. Sauf que le succès de cette contre-culture en a fait une culture de masse !
Liberty Surf (France – 2000)
Les publicités pour fournisseurs d’accès Internet se font créatives à l’aube du nouveau millénaire ! Liberty Surf mise sur les grands révolutionnaires pour attester la portée émancipatrice anticapitaliste des services que la marque propose. Sont présents : Robespierre, Zapata, Ché Guevara, Lénine et Gandhi. (Où sont Staline et Hitler ?)
Telecom Italia (Italie – 2004)
Gandhi délivre un discours en mondiovision à partir de son village. La publicité se conclut sur le slogan « Que serait le monde s’il avait pu communiquer comme cela ? ». Le discours est issu de la conférence des relations inter-asiatiques tenu le 2 avril 1947. Contrairement à beaucoup d’autres publicités utilisant Gandhi, celle-ci a le bon goût et la modestie de ne pas s’identifier au leader spirituel, mais de simplement lui servir de support.
Virgin Money (Afrique du Sud – 2007)
Sans doute la pire des publicités, utilisant Gandhi pour promouvoir une nouvelle carte de crédit.
Règle n°1 : ne pas faire dire à Gandhi ce qu’il n’a pas dit !
Dresden Kleinwort Investment Bank (Allemagne – 2007)
« Rien n’inspire plus qu’un conseil inattendu ». La rencontre improbable entre Gandhi et Mohamed Ali.
Pfanni (Allemagne – 2007)
Gandhi est-il une bonne patate ?
Adecco (France – 2008)
Un trop grand décalage entre le message publicitaire et la réalité peut créer un « bad buzz ». Ce fut le cas en 2008 lorsque Adecco reprit l’image de Gandhi et de Coluche pour redorer son blason. Cependant, personne n’était dupe de la dure réalité du monde de l’intérim.
Telenor (Suède – 2008)
Telenor démystifie des célébrités du XXème siècle en les montrant dans des situations de tous les jours ! L’entreprise norvégienne de télécommunications adresse un joli contre-pied à toutes ses concurrents qui ont pris l’habitude de représenter ces grandes personnalités dans leurs discours les plus célèbres. Nous retrouverons Marilyn Monroe un tout petit peu plus loin dans l’article !
Dacia (Allemagne – 2008)
Une seconde publicité osant utiliser Gandhi dans un registre comique décalé ! Fidel Castro arrive dans une sorte de maison de retraite où il rencontre les grands leaders du XXème siècle, désœuvrés et nostalgiques de leur époque, car mis à la retraite par la Dacia Logan. La voiture, par son prix ridicule, a rendu toute révolution inutile !
Esquadro da moda (Brésil – 2009)
La chaîne de mode brésilienne joue ouvertement la provocation en associant les notions de bien et de mal respectivement aux tyrans et pacifistes du XXème siècle, et en proclamant à la fin que seul le style compte !
MontBlanc (Inde – 2009)
Le stylo MontBlanc édition limitée Gandhi créa une grosse polémique à sa commercialisation en Inde en 2009. L’objectif de MontBlanc avec cette édition limitée en or et argent vendue 25 000 dollars pièce était de « rendre hommage à sa vie et ses accomplissements ». Une partie des revenus des ventes devait être reversés à la fondation Gandhi. Cependant, dès la vente en vente du stylo, la Cour Suprême indienne fut saisie par les nombreuses plaintes, et sollicita l’avis du gouvernement de Dehli. Le secréatire d’Etat à la consommation déclara que « cette utilisation du Mahatma Gandhi à des fins commerciales est une claire violation de la loi de 1950 sur la prévention de l’usage impropre des emblèmes et des noms ». MontBlanc renonça donc à la vente et présenta ses excuses.
Suisscom (Suisse – 2010)
« Répandre le bien n’a jamais été si simple », voici la traduction du slogan ci-dessous, utilisé par la Suisscom pour promouvoir le Blackberry Curve 8520. Aïe ! Le mariage est encore raté ! Règle n°2 : ne pas faire dire à Gandhi ce qu’il n’a pas dit !
Mail Today (Inde – 2010)
Cette publicité joue le contraste passé/présent en nous montrant Mohandas Gandhi en train de discuter avec l’actuel membre du Parti du Congrès Rahul Gandhi (né en 1970).
Gandi.net (France – 1999)
Gandi signifie Gestion et Attribution des Noms de Domaine sur Internet, mais la simitude avec Gandhi n’est pas le fuit du hasard. En effet, Gandi est une entreprise militante, dont la stratégie est de « financer l’Internet citoyen ». Les profits de Gandi sont investis dans des projets « solidaires, coopératifs, voire militants ».
Gandhi Bookstores (Mexique – 2010)
Gandhi n’est pas en relation directe avec la publicité, mais donne encore une fois son nom à une marque ! La publicité est une parodie absurde des émissions de téléachat !
2. Marilyn Monroe (1926 – 1962)
Marilyn Monroe, actrice et chanteuse américaine, accéda au statut de sex-symbole planétaire au début des années 50. Son décès mystérieux à l’apogée de sa gloire contribua à renforcer sa légende.
Nike (USA – 1991)
Les statistiques mentent, ou du moins elle ne reflètent pas qui nous sommes.
Bounty (France – 1993)
Un détournement du film « Certains l’aiment chaud ».
Chanel (USA – 1994)
En 1954, lors d’une interview, un journaliste demanda à Marilyn Monroe ce qu’elle portait pour dormir, l’actrice répondit naïvement : « quelques gouttes de N° 5 ». En vous parfumant de N°5, vous réveillerez donc la Marilyn qui sommeille en vous, surtout si vous êtes Carole Bouquet !
Giovanni Rana (Italie – 1998)
Giovanni Rana est un grand rêveur ! Il s’imagine donc rencontrer Marilyn Monroe, qui s’étonne de la finesse de ses pâtes !
Levi’s (USA – 1998)
Une Marilyn plutôt masculine !
Iberia (Espagne – 2002)
Restons en avions avec cette publicité pour la compagnie aérienne espagnole Iberia, qui est « ravie d’avoir nos rêves à bord »
Dresden Kleinwort Investment Bank (Allemagne – 2006)
La rencontre improbable de Marilyn Monroe et d’Albert Einstein (dont nous reparlerons juste après).
Sportka Lotto Jackpot (République Tchèque – 2007)
Une publicité plutôt lourdingue jouant sur le stéréotype du gros garçon qui pête fort.
Ivi Fusion (Grèce – 2007)
Décidément, Marilyn et Einstein ne se quittent plus ! Le slogan « one mix, endless possibilities » (un mélange, une infinité de possibilités) est illustré par leur improbable rencontre.
Yildirim Ozdemir Hair Stylist (Tuquie – 2009)
Que serait Marilyn sans sa coupe de cheveux ?
Citroën DS3 (France – 2010)
3. Albert Einstein (1879 – 1955)
Le plus célèbre physicien, connu en partie pour l’équation E=MC2, contribua largement au développement de la mécanique quantique. Il mourut en 1955 d’une rupture d’anévrisme, et symbolise depuis l’intelligence et le génie à l’état pur.
Apple (USA – 1998)
Une publicité pour le moins prétentieuse, où Apple s’approprie l’image de tous les génies du XXème siècle !
Hofbräu (Afrique du Sud – 1998)
Tout est relatif, un verre à moitié vide peut contenir autant qu’un verre plein.
Volkswagen Lupo (2009)
Einstein n’était pas très grand, mais très intelligent, tout comme la Lupo !
Dog Kennel (Brésil – 2003)
Dog Kennel est une marque d’articles pour chiens.
Mentos (Inde – 2004)
Une publicité de style rétro pour Mentos. Faut-il la prendre au 1er degré ?
Newspaper Job Section (Danemark – 2006)
Einstein s’est reconverti dans le déménagement !
CMC Markets (Australie – 2007)
Einstein était-il doué dans les calculs financiers ?
Telenor communications (Suède – 2007)
Telenor a décliné sa publicité avec toutes les grandes célébrités. Il est donc normal d’y retrouver Einstein !
Stif (France – 2008)
Le Stif est le Syndicat des Transports d’Ile de France. Sa campagne de communication de 2008 met en avant des grands penseurs répondant à des questions existentielles ! Plutôt que de me demander « qui a inventé le Ticket T » ou « qui a créé le Voguéo », je me demande surtout « A quoi sert cette campagne de communication ? »
GMC terrain (USA – 2009)
Une campagne qui valut à GMC d’être poursuivi en justice par l’Université hébraïque de Jérusalem, qui possède les droits sur le nom d’Albert Einstein et sur ses représentations.
CNA Stores (Afrique du Sud – 2009)
On trouve de tout aux CNA Stores, même une fusion d’Einstein et de John Lennon !
Genius Bred (Royaume-Uni – 2010)
Einstein est distrait par le pain de mie Genius Bread, dont toute la stratégie marketing est liée à sa personne.
Sony Cyber Shot (Argentine – 2011)
Une nouvelle fois, Albert Einstein se retrouve dans la même campagne publicitaire que Marilyn Monroe. Nous avons cette fois-ci l’explication de l’origine de la célèbre photo où il tire la langue !
Mercedes (Israël – 2011)
Mercedes s’adresse aux deux parties de nos cerveaux, celui de la pensée logique et rationnelle, et celui de la créativité. Faut-il comprendre que les nouvelles Mercedes peuvent à la fois être sérieuses et créatives ?
4. Pablo Picasso (1881 – 1973)
Fondateur du cubisme, Picasso est considéré comme l’un des plus importants artistes du XXème siècle, tant par ses apports techniques et formels que par ses prises de positions politiques.
Apple (USA – 1998)
Picasso fait bien sûr partie de la collection de célébrités censées représenter l’esprit de la pomme !
Mercedes (USA – 1999)
Picasso, Dali, Warhol, Van Gogh… Tous ces grands artistes ne sont en fait que des simples techniciens au service de Mercedes, travaillant au rythme du Beau Danuble Bleu !
Citroën (France – 2000)
Toujours dans le secteur automobile, Citroën a fait très fort en 2000 en donnant le nom du peintre à son nouveau monospace compact. L’esprit de Picasso s’est-il réincarné dans ce robot frustré travaillant à la chaîne ? Picasso aurait-il accepté de donner son nom à une voiture ?
5. John Lennon (1940 – 1980)
Auteur, compositeur, chanteur et écrivain, John Lennon est une des personnalités marquantes du XXème siècle. A la séparation des Beatles en 1970, John Lennon se lance dans une carrière solo et profite de sa notoriété pour militer pour la cause pacifiste. Son assassinat en 1980 par un fan obsédé et déçu de son idole le fit entrer au panthéon des légendes. Plus de 30 ans après son décès, sa popularité demeure intacte.
One 2 one (Royaume-Uni – 1999)
De quoi auriez-vous discuté avec John Lennon si vous le pouviez ?
OneLaptop Per Childr (USA – 2005)
One Laptop Per Childr (OLPC) est une association à but non-lucratif dont la mission est de promouvoir l’ordinateur portable à 100 dollars. Enfin une bonne cause pour faire ressusciter une star ! Sauf que le tout est assez plat…
Telenor communications (Suède – 2007)
Telenor continue sa revue d’effectif des célébrités, avec ici John Lennon, Marie Curie et Andy Warhol !
Lexical English school (Brésil – 2009)
Il fut reproché à John Lennon d’avoir déclaré que les Beatles étaient plus populaires que Jésus. Que dire de cette affiche, qui nous dit que le Rock est une religion !
Citroën (France – 2010)
En 1996, Kate Moss avait encore une bonne réputation…
6. Elvis Presley (1935 – 1977)
Energizer (USA – 1999)
La légende voudrait que le King ne soit pas mort, mais qu’il ait simulé son décès pour se retirer de la vie médiatique. Cette publicité joue astucieusement sur ce mythe pour promouvoir les piles Energizer !
Pizza Hut (USA – 1999)
Elvis fait son come back… chez Pizza Hut ! (Le jeune et sveltre Elvis, pas le gros bien sûr !)
Nissin cup noodle (Japon – 2000)
Pour une fois, ce n’est pas Elvis qui revient, mais la marque qui remonte le temps pour revisiter l’histoire, et plus particulièrement son concert à Hawaï 1973.
Yildirim Ozdemir Hair Stylist (Tuquie – 2009)
Que serait Elvis sans sa coupe de cheveux ?
Lexical English school (Brésil – 2009)
L’affiche blasphématoire pour qui le Rock est une religion.
CNA Stores (Afrique du Sud – 2009)
Au tour d’Elvis et de Bill Gates d’être fusionnés !
C&A (Brésil – 2011)
La nouvelle collection C&A vous est présentée par Elvis !
7. Steve McQueen (1930 – 1980)
Acteur, producteur, pilote automobile, Steve McQueen était une icône de la contre-culture qui luttait contre la guerre du Vietnam. Il décéda à 50 ans des suites d’un cancer des poumons. Avant de devenir Flash McQueen dans le film d’animation Cars (2006), le héros de Bullit était déjà reconnu par les publicitaires pour ses qualités de pilote auto.
Ford Puma (France – 1997)
Visiblement, la petite féline de Ford aurait été approuvée par Steve McQueen.
Ford Mustang (USA – 2004)
Toujours Ford, toujours une voiture de course, et toujours Steve McQueen, qui surgit de nulle part !
Newspaper Job Section (Danemark – 2006)
Après Albert Einstein, c’est au tour de Steve McQueen de changer de travail pour devenir une pervenche !
Tag Heuer (Suisse – 2009)
L’improbable rencontre entre Steve McQueen et Lewis Hamilton.
8. Alfred Hitchcock (1899 – 1980)
Le maître du suspens est aussi dans son genre une icône publicitaire, et une personnalité marquante du XXème siècle.
Telenor communications (Suède – 2007)
Alfred Hitchcock, Martin Luther King, Jacky Kennedy… vous commencez à connaître le principe !
Citroën DS3 (France – 2010)
Après Marilyn Monroe et John Lennon, c’est au tour d’Hitchcock d’être employé par Citroën, non pas pour renier le passé, mais simplement pour introduire « l’effrayante Citroën DS3 série noir ».
L’influence des « Oiseaux »
M&MS (Allemagne – 2002)
Mini (Italie – 2007)
Qui seront les prochaines stars à être employées à titre posthume ? Michael Jackson ? Patrick Swayze ? Combien de temps faut-il attendre pour que l’usage de ces stars soit accepté moralement ? Sans doute peu. Cette mode commence même à toucher les célébrités toujours vivantes mais dont l’image est figée dans le passé (Mohammed Ali, Brigitte Bardot, Alain Delon…).
Vous aurez constaté tout au long de cet article l’absence d’Adolph Hitler, pourtant l’une des personnalités les plus marquantes du XXème siècle. Il existe certes de nombreuses publicités lui faisant appel (voyez à ce sujet cet article sur l’utilisation d’Hitler dans la publicité), mais son utilisation à des fins publicitaires est toujours trop tabou pour faire autre chose que du buzz.
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