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06/06/2012
Footballeurs et publicité : le couple parfait ?
Les footballeurs sont-ils trop payés ? Voici une question qui porte à débat depuis quelques années. Jusque dans les années 70, le rôle du footballeur était simple : jouer au foot.
Avec la mondialisation du football et la diffusion d’un nombre de matchs croissant à la télévision, le footballeur est devenu une marchandise, payée de plus en plus grassement par les marques. Celles-ci ont bien compris l’impact médiatique que peut avoir le sponsoring d’un footballeur, qui véhicule les valeurs de la marque. Attention toutefois à ne pas miser sur un footballeur potentiellement instable, susceptible de déraper à tout moment. Le footballeur est un cheval, qui peut entraîner sa marque dans ses succès comme dans ses chutes. Le grand jeu consiste désormais à dénicher un talent le plus tôt possible, à moindre coût, et avant tous les concurrents !
Alors que l’Euro 2012 commence demain, voici de quoi vous donner envie d’une boisson gazeuse, d’un hamburger, d’une voiture ou encore d’un bon shampooing !
Au programme
1978 – 1998 : les prémices d’une longue et tumultueuse relation
1. Pelé vs Maradona : les précurseurs
Pelé, qui n’est plus un footballeur de haut niveau depuis quelques années, continue de faire fructifier la marque Pelé loin des pelouses vertes. Le Roi Pelé est le premier footballeur en qui les marques ont confiance, aidé par son passé de champion et son goût pour le monde des médias.
Pelé ne s’éloigne toutefois jamais très loin de son terrain de prédilection, un stade de football en fond dans une publicité pour les magnétoscopes Betamax, un ballon sous le bras dans une publicité pour Seiko…
Pelé est même sur le point de rejouer pour le Loto sportif en 1989, âgé de 49 ans !
Son principal concurrent dans le match des légendes s’appelle Diego Armando Maradona, talentueux mais imprévisible footballeur argentin en pleine force de l’âge. Dès ses débuts en Argentine, des marques lui accordent leur confiance pour faire la promotion d’un dentifrice ou vendre des téléviseurs.
A partir de son arrivée en Europe en 1982 et surtout du mondial 86 (remporté par l’Argentine), de nombreuses marques décident de s’associer au phénomène argentin qui est désormais un phénomène mondial.
Puma apprécie le côté félin du joueur.
Maradona est connu jusqu’au Japon !
Nova (1988)
La fin des années 80 et les années 90 furent plus douloureuses pour le Pibe de Oro, dont les nombreux scandales finirent par lasser les sponsors, avant de regagner un élan de sympathie à la fin des années 2000…
2. La France, à la pointe du vintage !
Si le Brésil a Pelé et l’Argentine Maradona, la France possède également un excellent joueur dans les années 80 en la personne de Michel Platini, triple ballon d’or 1983 1984 1985 ! Le phénomène de starification des footballeurs est loin d’être évident dans l’hexagone, qui utilise souvent le footballeur pour s’adresser uniquement aux enfants.
Platini : Fruité (1978)
Il n’a pas le tempérament à boire du raplapla, quand Michel Platini a soif, pour se désaltérer, il boit Fruité. C’est bon, c’est aux fruits. Un message plutôt enfantin à la logique douteuse !
Platini foot Charton (1981)
Un des rares produits dérivés estampillé Michel Platini !
Platini : Renault 12 (1982)
Platini a l’air ravi avec sa Renault 12 !
Giresse : Jock (1984)
Autre grand nom de l’équipe de France, vainqueur de l’Euro 84, Alain Giresse. A peine plus grand que les enfants qui l’entourent, Giresse est plus à l’aise avec le ballon qu’avec son discours !
Papin : Kickoff 1992)
Au début des années 90, assez creuses pour le football national, deux noms se détachent : Eric Cantona (que l’on retrouvera par la suite de ce dossier) et Jean-Pierre Papin, serial buteur reconnu pour ses papinades. Si Platini avait donné son nom à un baby-foot dix ans plus tôt, JPP est lui la tête de gondole d’un jeu vidéo ! Kickoff n’entrera cependant pas dans la légende des jeux vidéo !
Papin : Grundig (1993)
Mieux vaut ne pas faire parler les footballeurs, mais les mettre sur un terrain avec un ballon ! La reprise de JPP est un peu loupée, non ?
Papin : Saint Yorre (2002)
Dur à croire que cette publicité n’a que 10 ans…
3. Guy Roux le radin
Personnage incontournable des milieux du football et des médias, l’ancien entraîneur de l’AJ Auxerre assume pleinement sa réputation de papy franchouillard radin ! Il n’hésite pas à faire preuve d’autodérison dans la publicité, car, après tout, la pub est un moyen de gagner de l’argent, et le ridicule ne tue pas !
Cristalline (2002)
Après Saint Yorre, c’est désormais dans une pub pour Cristalline que l’on retrouve Guy Roux. Pas étonnant, Saint Yorre et Cristalline appartiennent au même groupe, Groupe Alma.
Bouygues Telecom (2001)
Guy Roux a également été le protagoniste de très bonnes publicités, enfin d’une surtout… Footballeurs, méfiez-vous avant de vous engager à l’AJ Auxerre !
Compo Floranid (1996)
Guy Roux a surtout tourné pas mal de publicités ringardes, voire pathétiques pour les trois ci-dessous qui le montrent vieillissant et emprunté.
Cartridge World (2010)
Pièces & Pneus (2011)
Vol24 (2012)
4. Canto the King
Arrêtons-nous quelques instants sur un homme bien particulier : Eric Cantona. Plus que Zidane et les autres champions du monde 98, le King a marqué le paysage footballistico-publicitaire des années 90, et continue d’y imposer son empreinte. Il faut dire que Cantona est plus qu’un simple acteur, il se veut footballeur/acteur/poète. Contrairement aux autres footballeurs, il est à son aise devant les caméras et jongle avec les mots là où les autres se contentent d’un ballon. Voyez à ce sujet l’émission de CulturePub consacrée à Cantona.
Bic (1995)
La fratrie Cantona vante les mérites des rasoirs Bic.
Eric, plein d’humour et sûr de sa virilité, n’hésite pas à casser son image de dur.
15 ans plus tard, Cantona se donne la réplique à lui-même !
Sharp (1996)
Le 25 janvier 1995, lors d’une rencontre opposant son club de Manchester United à Crystal Palace, Cantona perd son sang froid et assène un coup de pied à un spectateur qui l’avait insulté. Ce coup de sang lui valu 9 mois de suspension ainsi qu’une énorme agitation médiatique. Lors d’une conférence de presse, énervé par cette agitation, il déclara « Quand les mouettes suivent un chalutier, c’est parce qu’elles pensent que des sardines seront jetées à la mer », laissant les journalistes médusés… Cette affaire allait-elle refroidir ses sponsors ? Non ! Après tout, la publicité aime bien les bad boys aussi, et ce geste est une nouvelle preuve de son caractère unique. Si ce geste contribua sans doute à l’éloigner définitivement de l’équipe de France, Cantona ne tarda pas à se faire pardonner auprès de son public grâce à quelques prestations de haute volée.
Ce scandale fut repris avec beaucoup d’humour et d’autodérision dans une publicité pour son sponsor Sharp.
Nike (1997)
Revoici le vrai mâle Cantona, crâne rasé, loin de son Bic rose !
Cantona est en effet capable de vendre tout et n’importe quoi, avec tous les inconvénients qui en découlent pour les marques. Le téléspectateur ne risque-t-il pas d’être perdu devant cette profusion de produits publicités par Cantona, au point de faire de l’ombre au produit qu’il est censé vendre ? Sans doute !
Neuf (2006)
Cantona aime l’autodérision et le second degré, il n’est donc pas étonnant de le voir dans la saga publicitaire neuf parodiant les publicités classiques !
Renault (2009)
Si Cantona accepte de parler de la Laguna, c’est qu’elle est forcément bien, non ? Mmm… Pas forcément.
L’Oréal (2010)
Voici sans doute la publicité que Cantona aura du refuser, trop banale pour lui.
Pepsi (2011)
Une publicité très sympathique avec Kaira Shopping et leur sponsor Pepsi, démontrant une nouvelle fois l’étendue du registre publicitaire de la « marque » Cantona !
5. 1998 – 2002 : l’overdose publicitaire
La France devient championne du monde le 12 juillet 1998 donnant naissance à ce que l’on appelle communément la génération Footix (du nom de la mascotte France 98). Ce surnom péjoratif s’adresse à la masse de gens qui a découvert et aimé le football grâce à la coupe du monde 98, sans jamais s’être intéressé au foot auparavant. Les bleus deviennent tout à coup bankable auprès des sponsors qui ont trouvé les têtes de gondoles idéales pour s’adresser au très grand public.
ManPower (1996)
Souvenez-vous, les bleus traversaient un trou noir footballistique au début des années 90. La dernière participation de la France à un grand tournoi remontait au mondial 86, c’était encore la génération Platini. La France ne participera pas à l’Euro 88, ni les coupes du monde 90 et 94 et fut éliminée piteusement lors de l’Euro 92. Lorsque la France fut désignée pays organisateur du Mondial 98 en 1992, les mauvaises langues dirent qu’être la pays organisateur était la seule chance qu’avait la France de participer à un Mondial…
Les bonnes prestations de l’équipe de France à l’Euro 96 redonnèrent un peu d’optimisme aux passionnés ainsi qu’aux sponsors, tels que Manpower, qui avait prédit une victoire dès 1996 !
Danone (1998)
Être optimiste, c’est bien, mais il vaut mieux toutefois prévoir un plan B en cas de défaite ! Voici donc la pub jamais diffusée de Danone en cas de défaite des bleus !
Adidas (1998)
Adidas se frotte les mains d’avoir sponsorisé l’équipe de France.
Les bleus ont souvent été considérés comme des loosers romantiques, préférant perdre merveilleusement que gagner mochement. Tout est si beau, si rose pour les bleus, Adidas décide donc d’interpeller le public en insultant les champions après les avoir félicités. Et si la France avait perdu ???
Nike (1998)
La culture de la loose inspire également Nike, car c’est dans l’échec que se construisent les hommes, non ?
McDonald’s (1998)
La pub footix par excellence ! Barthez et sa calvitie font de la publicité pour le Big Mac.
Ligue contre le cancer (2001)
Les chauves de l’équipe de France dans une publicité pour la bonne cause.
Le boeuf (2002)
Un jeu de mots pourri qui s’assume.
Petrol Hahn (2000)
Si les chauves se servent de leur calvitie, les chevelus se servent de… leurs cheveux !
L’Oréal (2002)
Emmanuel Petit et sa crinière d’or contre le bel italien Paolo Maldini.
Lu (1999)
Les femmes et le foot, c’es visiblement toujours pas ça…
C’est donc grâce aux petit Beurre de Lu que Bixente Lizarazu s’est mis au foot !
Danone (2000)
Deux ans après sa victoire en coupe du monde, l’équipe de France remporte l’Euro. Si les spécialistes s’accordent à dire que cette victoire est encore plus belle que la précédente et l’équipe de France encore plus forte, cet évènement est toutefois moins médiatique. Il permet cependant d’introduire des nouvelles têtes au paysage bleu, tel que Nicolas Anelka et Sylvain Wiltord et leur célèbre « on r’met ça ? ».
Candia (2001)
Patrick Vieira est un footballeur, pas un acteur. Et cela se voit !
Volvic (2000)
Chaque footballeur est utilisé pour ses caractéristiques spécifiques : Barthez le chauve, Petit le chevelu, Leboeuf le boeuf, et zidane l’introverti.
Ford (2001)
Plus qu’introverti, on peut presque dire que Zidane est muet. Ce qui convient parfaitement à Ford, car l’important n’est pas ce que l’on dit, mais ce que l’on fait.
SFR (2001)
Barthez est chauve, Petit est chevelu, Zidane est muet, et Desailly est bavard ! Ceux qui ont vu Les Yeux dans les Bleus se souviendront d’une séance où les deux téléphones du Rock sonnent en simultané !
Bouygues (2002)
La coupe du monde 2002 approche. Les bleus sont sûrs d’eux, trop sûrs d’eux. Plutôt que de faire le rapporteur, Lizarazu aurait mieux fait de s’entrainer au foot !
Adidas (2002)
La victoire de l’équipe de France est si évidente qu’Adidas ose afficher une seconde étoile sur le maillot bleu !
La piteuse élimination de l’équipe de France au Mondial 2002 ramena tout le monde à la raison. Au final, la place du footballeur est tout de même sur un terrain de foot avant d’être sur un plateau publicitaire !
6. Vers des publicités plus originales ?
Ronaldo : Pirelli (1999)
Si la France a gagné la coupe du monde 98, c’est parce que Ronaldo a eu une mystérieuse attaque et qu’il n’était pas dans son assiette durant la finale. Voici ce que pensent de nombreuses personnes hors de France ! Il est vrai que beaucoup considéraient Il fenomeno comme le meilleur joueur au monde depuis son premier ballon d’or en 1997 , n’en déplaise à Zidane.
En 1999, Ronaldo joue à l’Inter Milan, dont le principal sponsor est la marque de pneumatiques Pirelli. Au Brésil, le football est une religion. De là à remplacer la statue du Christ Rédempteur par Ronaldo, il n’y a qu’un pas que franchit Pirelli. « Sans contrôle, la puissance n’est rien ». Ronaldo tient donc son exceptionnel contrôle de sa plante de pied pneutée !
Ronaldo : Nike (1999)
Voici pourquoi Ronaldo est le meilleur chasseur de buts !
Henry : Renault (2002)
Outre-Manche, Thierry Henry est une célébrité depuis sa signature à Arsenal en 1999. Cette campagne « vavavoom » pour la Clio connut un grand succès ainsi que plusieurs suites.
Maradona : Guaraná Antartica (2006)
Le pire cauchemar de Maradona !
Materazzi : Nike (2007)
Tout le monde se souvient de l’affaire du coup de boule lors de la finale de la Coupe du Monde 2006 opposant le « gentil » Zidane au « méchant » Materazzi ! Celui-ci a visiblement beaucoup d’humour et accepte pour son sponsor de parodier ce moment qui l’a rendu mondialement célèbre. Une dizaine d’années plus tôt, c’était le français Marcel Desailly, alias The Rock, qui s’entraînait avec des boulets !
Zidane : Orange (2007)
L’autre protagoniste de l’affaire du coup de boule continue également de tourner dans des spots publicitaires, bien que retraité des terrains. Zidane rechausse en effet les crampons pour la Coupe du Monde de Rugby 2007 et a visiblement du mal à comprendre les règles du ballon ovale !
Dolce Gabanna (2006)
La marque de prêt à porter italienne avait vu juste en recrutant quelques-uns des plus beaux mâles italiens peu avant la Coupe du Monde. Pas sûr cependant qu’en France, cette campagne ne soit restée longtemps après la finale !
Sky (2007)
Pour vous, Sky et Marcello Lippi sélectionnent les meilleurs fruits ! La cuvée 2006 était effectivement très bonne.
Drogba : Kinder (2007)
Un schéma publicitaire déjà vu auparavant avec Emmanuel Petit et Tuc. Un footballeur a faim et rencontre une femme horripilante !
Ribery : Nike (2008)
Le Ribéry pré-affaire Zahia était le chouchou du public français en plus d’être devenu le nouveau Roi de Bavière depuis son transfert au Bayern Munich en 2007. Son équipementier lui réserve une publicité délicieusement Kitch ainsi qu’un dessin animé le comparant à la panthère rose !
Evra : Nike (2009)
Le Patrice Evra pré-bus de Knysa était également très apprécié du public français et mancunien. Si Ribery a eu droit à son dessin animé kitch, Evra, lui, a droit à son jeu vidéo rétro ! (Voir à ce sujet l’article sur l’influence des jeux vidéo sur la publicité)
Cristiano Ronaldo : Nike (2008)
2008 fut une année faste pour Cristiano Ronaldo, couronné du ballon d’or devant Lionel Messi. Il est vrai que Ronaldo a une pointe de vitesse assez impressionnante !
Domenech : Bwin (2010)
Raymond Domenech, passionné de théâtre, a toujours (et plutôt mal) joué avec son image publique, arrivant fut un temps à bluffer le monde sur ses capacités footballistiques. Il n’est donc pas étonnant de le voir faire preuve d’autodérision dans cette publicité à prendre au second degré.
ITV (2012)
L’équipe d’Angleterre a également connu son lot de tragédies depuis sa victoire à la Coupe du Monde 1966. La chaîne de télévision anglaise ITV se prend pour le plus grand bonheur de ses téléspectateurs à modifier le passé !
Beckham : H&M (2012)
Impressionnant, nous sommes aux 3/4 de ce dossier sur les footballeurs et la pub et David Beckham n’avait encore jamais été cité ! Il faut dire que David Beckham mériterait un article à lui seul (regardez d’ailleurs l’émission de CulturePub consacrée au Spice Boy). David Beckham, dont l’image glamour a été façonnée par sa femme Victoria, ex Spice Girl, a fait du footballeur une marque. Les deux entités se complètent parfaitement. Au crépuscule de sa carrière de footballeur, Beckham est loin d’avoir pris sa retraite médiatique !
A 37 ans, Beckham reste une sculpture de mode, rendue virile par des rides saillantes.
7. Quand la publicité se la joue virale
Ces dernières années, une nouvelle façon de filmer est apparue : le film façon amateur. Au cinéma, ce procédé sert à créer une atmosphère stressante et intimiste pour des films d’horreur (Le projet Blair Witch, Cloverfield, Rec…). Dans la publicité, cela sert à faire le buzz. Un amateur filme de façon maladroite sa rencontre avec une star du ballon rond qui accepte de lui montrer ses talents exceptionnels, et si un swoosh de nike, une canette de pepsi ou des lunettes Grand Optical traînent par là, c’est par pure coïncidence, comme vous pouvez le voir dans les 6 spots ci-dessous !
Ronaldinho : Nike (2005)
Une caméra maladroite, beaucoup de longueurs (Ronaldinho qui met une minute à enfiler ses Nike) et quelques tirs exceptionnels pour faire le buzz !
Anelka : Puma (2008)
Dans un style différent, voici le faux kidnapping de Nicolas Anelka (dont le gémissement n’est pas crédible), forcé de porter des Puma roses.
Zidane : Grand Optical (2009)
Zidane, bien que retraité, continue de faire parler de lui ! Visiblement, Zizou est aussi agile de ses mains que de ses pieds.
Beckham : Pepsi (2011)
Beckham nous fait entendre sa jolie voix de canard et nous prouve une nouvelle fois que son pied droit est toujours aussi précis !
Rooney : Nike (2007)
Dans un style différent, Rooney accueille dans son manoir une équipe à la « Jackass ».
Torres : Banco Gallego (2009)
Une série de 3 publicités très second degré, que l’on imagine bien passer dans un petit cinéma local, et qui auraient très bien pu faire partie du dossier sur les publicités qui parodient leurs propres codes. Non, Fernando Torres n’est pas tombé dans le kitch vintage sauce Platini ou Guy Roux. Derrière ces spots se cache en fait la banque espagnole Banco Gallego qui réussit un joli buzz.
Louis Vuitton (2010)
Louis Vuitton réussit l’exploit de réconcilier Pelé et Maradona le temps d’une publicité. Ah oui, Zidane aussi était de la partie !
les sagas Nike Pepsi et Adidas : les footeux font du cinéma
Que faire lorsque l’on est un grand sponsor, disposant de plusieurs stars du ballon rond ? Les footballeurs ne sont pas des bons acteurs, mieux vaut les montrer avec un ballon rond. Un simple match de foot serait trop classique, pourquoi ne pas les faire jouer au foot dans un cadre différent, contre toutes sortes de créatures ? Bonne idée ! Depuis 15 ans, les équipes Nike, Pepsi et Adidas affrontent donc des démons, des sumos, des samouraïs, dans des décors d’apocalypse, de Western, de plage ect. Voici quelques-unes de ces meilleures productions !
Nike : Good vs Evil (1996)
Les guest stars de cette bataille entre le Bien et le Mal se nomment Cantona, Ronaldo, Kluivert, Maldini, Figo et Rui Costa.
Nike : the mission (2000)
Quatre années plus tard, l’équipe Nike a légèrement changé (Figo, Davids, Thuram, Totti, Guardiola, Cole, Yorke, Nakata, Bierhoff).
Nike : Secret tournament (2002)
Cantona, retraité des terrains, endosse le costume de Maître de Cérémonie pour les très nombreux joueurs sponsorisés par l’équipementier : Henry, Totti, Nakata, Scholes, Vieira, Van Nistelrooy, Davids, Thuram, Wiltord, Ljunberg, Saviola, Luis Enrique, Figo, Ronaldo, Roberto Carlos, Ronaldinho, Denilson, Seol, Mendieta, Crespo, Lopez, Rosicky, Cannavaro, Ferdinand.
Pepsi : Western (2003)
Manchester vs Real Madrid ne fut pas uniquement une affiche mémorable du quart de finale de la ligue des champions en 2003 mais aussi un duel rafraichissant pour Pepsi avec pour Manchester United Beckham, Neville, Solskjaer, Keane, Ferdinand, Véron, Giggs et pour le Real Madrid Casillas, Raul, Morientes, Hierro, Roberto Carlos, ainsi que Rivaldo qui passait par là.
Pepsi : Footbattle (2004)
Deux ans plus tard, c’est dans un combat médiéval que se retrouvent Beckham, Raul, Ronaldinho, Totti, Torres, Quaresma, et toujours Roberto Carlos au coup franc.
Pepsi : Sumos (2002)
L’équipe Pepsi (Petit, Roberto Carlos, Rui Costa, Véron, Raul, Beckham, Davids) se prépare à la Coupe du Monde 2002 au Japon et en Corée contre quelques sumos imposants.
Pepsi : Surf (2004)
Henry, Roberto Carlos, Ronaldinho, Beckham, Totti, Raul, Van der Vaart et Torres se mettent au foot-surf.
Adidas : Impossible field (2005)
Le terrain de foot vertigineux pour l’équipe Adidas : Defoe, Kaka, Ballack, Saviola, Beckham, Raul.
Beckham : Pepsi (2001)
Pepsi se paie le luxe de tacler une célèbre série de spots publicitaires de Coca-Cola datant d’une vingtaine d’années (retournez donc voir la publicité de Maradona).
Roberto Carlos : Pepsi (2003)
Décidément, les gamins des années 2000 sont bien futés, plus en tout cas que les footballeurs !
Adidas (2002)
Le footballeur n’est-il qu’une bête de foire, dotée d’une intelligence footballistique ?
Nike (2004)
Une des premières (et furtives) apparition de Cristiano Ronaldo.
Adidas (2006)
Platini et Zidane réunis sous le même maillot, il n’y a que la publicité pour permettre de tels anachronismes !
Nike : Take it to the nexto level (2008)
La caméra embarquée fait de vous un footballeur !
Nike : Write the futur (2010)
A quoi pensent Drogba, Cannavaro, Rooney, Ronaldinho et C. Ronaldo dans les instants fatidiques ?
Nike : The futur has been written (2010)
Par chance, plusieurs champions du monde espagnols sont sponsorisés par Nike. Le futur a été écrit. Les espagnols sont le passé (Euro 2008), le présent (Mondial 2010) et le futur (Euro 2012) ? Les autres équipes devront batailler contre une armée de Puyol, Sergio Ramos, Piqué, Busquets, Fabregas, Inesta.
Chers espagnols, ne faites pas comme l’équipe de France il y a dix ans, ne brodez pas la seconde étoile sur votre maillot trop tôt !
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dexter_stinson - 07 Juin 2012 à 09:21:52
Pas mal cet article. La pub Nike The Secret Tournament ou The Cage est sans hésiter la meilleure !
Petite erreur pour le titre du documentaire sur le mondial 98. C’est bien évidemment Les Yeux dans les Bleus et non pas Les Bleus dans les Yeux.
Jean-Marc Sfeir - 08 Juin 2012 à 09:56:56
Merci de me l’avoir signalé
Patricia - 06 Sep 2014 à 06:38:05
J’ai lu un article un jour qui qualifiait les footballeurs d' »esclaves modernes ». Je pense que le fait de faire de la publicité pour les footballeurs n’est pas mauvais en soi. C’est la conception que l’on en fait qui le perverti. En effet, comme l’article le dit, maintenant, les footballeurs sont comme des marchandises.
Laura - 30 Mar 2023 à 09:56:07
Merci pour les infos