Le code-barres dans la publicité

J’ai l’honneur aujourd’hui d’accueillir un collaborateur exceptionnel : Bruno Trentini, docteur en esthétique et sciences de l’art à l’université Paris I Panthéon-Sorbonne.
Il a décidé de s’intéresser au code-barres, ce symbole de la société de consommation que la publicité s’amuse parfois à recycler, pour le meilleur et pour le pire…

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Quoi de plus normal, lorsqu’il est question de publicités, que de parler d’argent ? Même si la publicité est le moyen permettant à certains d’en gagner davantage, l’argent n’est pas tabou en publicité et est souvent présent. Comment ? Non, pas tant avec des billets, ni un gros signe dollar :

tout le monde payant par carte bancaire, la monnaie se désolidarise de l’argent. Non, ce qui fait penser à l’argent, à la consommation, au capitalisme adulé des uns et haï des autres, c’est le codebarres. Hé oui, ce petit truc symbolise à lui seul le produit fait ici et vendu là, symbolise son prix ; bref, un code-barres signifie pour le publicitaire – et donc pour nous s’il sait faire son métier – « produit à vendre donc à acheter ». Mais rassurez-vous camarades, le code-barres est un symbole à double tranchant : il permet aussi de dénoncer l’argent trop facilement gagné. On en parle plus bas…

1. Attention ! Produit à vendre.

Une flopée de publicités détourne le code-barres pour le faire ressembler au produit vendu. On se doute bien de ce qui peut passer par la tête d’un publicitaire lorsqu’il doit promouvoir un produit long et fin… « Tiens, tiens, tiens, et si je montrais ces asperges sous la forme d’un code-barres ?
non, ce serait idiot, on se dira que ça coûte cher… bah, tant pis, je suis sûr que ça passera ». Et ça passe, oui ! Regardez comme ces légumes sont appétissants (sic).

Un beau vert bien naturel, ça donne envie d’un manger ! Hein ? Sans doute que oui, on aurait sinon pas eu la même image avec du bon pain frais coupé en tranches !

Tant qu’on y est, on décline ! Il suffit de mettre à la vente quelque chose de rayé. Je sais, facile, des habits !

Au cas où l’alignement des éléments réels ou la texture du tissu ne fait pas penser à tout le monde à un code-barres, heureusement, on peut garder la froide apparence de ce signe : il suffit de se procurer un produit suffisamment connu, comme des frites McDo ou un Cheeseburger et de changer uniquement la couleur des barres. Et voilà le travail !

On peut tout de même se réjouir du fait que le fast food n’ait pas cette apparence proprette ; un peu de fromage fondu qui dégouline donne un petit côté home made. En fait, qu’est-ce qui est le plus étonnant ? Sans doute pas que le cheeseburger ne soit pas si ordonné, mais plutôt qu’on reconnaisse un cheeseburger avec quatre traits colorés ! OK, le petit logo au M jaune n’y est pas pour rien, mais avouez que c’est fascinant. En fait, un code-barres fait partie de ces rares objets qui ne sont pas des images : une image est toujours image de quelque chose, le code-barres n’est image de rien. On voit bien qu’il n’en faut pas beaucoup pour nous faire voir des choses et transfigurer ce code en image. Vous allez voir, avec quelques indices, on voit plein de choses.

On y voit des immeubles,

des clous (non, non, ce n’est pas une campagne de sensibilisation contre les radins, toutes les publicités le sont déjà),

même une odeur nauséabonde,

plus bas on verra des cils, des arbres ; mais assez pour ce propos sur l’image, il est question de consommation. Et en matière de consommation, le code-barres permet aussi de parler de compétitivité. Simple et efficace, on casse les prix en cassant le code-barres.

2. Quand les prix s’effondrent

« Mais qu’est-ce donc ? Une pluie de chiffres ?
― Non, non, ce sont les soldes
― Ah bon… »

Une des meilleurs preuve que le code-barres fait penser au prix, dans l’imaginaire collectif vu par le publicitaire, tient à l’expression « l’effondrement des prix » ; regardez 50% du prix qui part…

Là, ce sont les prix qui baissent, bien évidemment…

Ah, une que j’aime particulièrement ! À dire vrai, c’est en la voyant un jour en bas de chez moi que je me suis dit qu’un jour j’écrirai quelque chose sur le code-barres dans la publicité. Après avoir fait effondrer les prix, les voir fait baisser, voilà qu’on les casse ! Pas n’importe qui : cette femme tout de rouge vêtu, c’est nous !

Elle devait sans doute être esclave de la prison des prix, comme ce petit enfant.

Oui, c’est pas joli joli de tout vendre, de faire de l’argent avec tout. Déjà Aristote dénonçait la chrématistique, l’art de s’enrichir à outrance, ça remonte… Pas de grands changements de contenus depuis plus de deux millénaires, seule la forme change : on s’approprie les outils de la publicité pour dénoncer les mêmes personnes qu’elle permet d’enrichir (ils sont fort ces publicitaires !).

3. Dénoncer un gain

On l’a compris, le code-barres renvoie à l’argent : celui qu’on dépense et qu’on souhaite économiser, mais aussi celui que d’autres gagnent. En affublant quelque chose d’un code-barres, on le voit comme une marchandise. Normal. Il est potentiellement achetable en grande surface. Mais attention à ne pas vous tromper, toute la subtilité réside dans le fait de vendre ce qui n’est pas vendable.
Comme ce tigre,

la forêt (je vous avais dit que le code-barres donnait à voir des arbres),

encore la forêt, mais dévastée

ou brûlée. Remarquez comme en substituant des allumettes aux tranches de pain du début, l’effet change ! Voici pourtant une nouvelle fabrication tridimensionnelle de code-barres. Le code-barres est à la fois image de la forêt, de la cause de la destruction de la forêt (le feu des allumettes consumées) et du but de cette destruction : oui, encore et toujours l’argent.

Ici, une complexité similaire : les lignes de cocaïne font corps avec l’argent qu’elles rapportent.

La commercialisation la plus radicalement dénoncée réside sans doute dans le commerce des individus : les personnes deviennent anonymes derrière un code-barres, de simples silhouettes sans visage, il ne s’agit plus que de pions.

Bien sûr, au-delà des symboles d’argent, n’oublions pas que le code-barres sert avant tout à identifier un produit en l’affublant d’un code. Et on a beau avoir en tête que le code diffère d’un produit à l’autre, il n’empêche que cette bouteille de lait a le même code que cette autre bouteille. C’est ça le principe du pion : on considère quelques qualités partagées et on en fait une identité totale. Le code-barres est donc à la fois l’outil permettant de distinguer ce produit de cet autre-là et l’outil permettant de ne pas distinguer ce produit de cet autre-ci. Autrement dit, tous ces produits semblables ont un seul et unique numéro d’identification : merci la conception de l’identité !

4. Je suis différent des autres

Que de paradoxes : le moyen d’identification des produits en série devient simultanément le moyen de se démarquer en tant qu’individu singulier et radicalement différent des autres. Le code-barres est utilisé en publicité avec ce message diffusé à très grande échelle : ne soyez pas des pions.
Génial. Ça me fait penser à un sketch des Inconnus, vous vous souvenez ? Quand ils imitent des hardrockers, avec la chanson Poésie… Ben, imaginez : un concert, une foule au concert écoutant les paroles disant notamment « fuis les phénomènes de masse ».Les Inconnus avaient tout compris, mais les publicitaires n’ont pas dû suffisamment les regarder… Donc, quelques couleurs différentes suffisent pour que l’individu se distingue de la masse :

Le code-barres n’est plus ce petit signe en noir et blanc, c’est la révolution ! Et plein d’accessoires jouent le jeu, après le téléphone, les lunettes !

Bah, je suis critique, je sais, mais saluons tout de même la figure de l’ironie tournant en dérision le passage du noir et blanc à la couleur.
Attention, la suivante sur l’individualité frôle le mauvais goût (comment ça ? Les précédentes aussi ? Moins…). Si si, la loi de Godwin est encore vérifiée, ils ont osé le faire sans peut-être penser à la référence qui vaut le point éponyme. Pourtant, un code-barres tatoué sur un individu, quand même… Heureusement qu’il y a la marque de bronzage du (petit) maillot pour chasser les comparaisons qui pourraient venir en tête.

C’est pourtant tellement plus simple de détourner le code-barres, pour casser la normalisation à outrance, pour quitter les sentiers battus, refuser les ornières ! Avec cette voiture-ci, vous serez une autre personne !

 

5. Les morceaux cachés !

Mes préférés ; c’est simple et efficace, presque poétique. On ne passe pas par une symbolique lourde, le code-barres est considéré uniquement pour son graphisme sobre. En incurvant deux lignes, celle du milieu devient une paille permettant d’étancher la soif,

en les incurvant dans un autre sens, le signe bidimensionnel prend du volume. Sexy…

Et pour ceux qui trouvent que le code-barres n’est pas encore suffisamment ordonné, vous avez trouvé les meubles de rangement qu’il vous faut :

Argent, gain, capitalisme, exploitation, mais aussi identité et singularité ; soyez à l’affût ! Il existe encore plein d’autres publicités utilisant des code-barres : nombreux se souviennent des zèbres dont les rayures sont vues comme les lignes du code-barres, ou des poissons. Et ceci pour vous inciter à partir en vacances cette fois-ci, plus du tout pour dénoncer l’argent gagné sur le dos des animaux sauvages. Aussi, le code-barres étant fait avec des barres (alors qu’à ses débuts existait aussi et surtout le code en cercles concentriques), il n’a qu’une dimension pertinente, mais voilà qu’on est pourvu depuis déjà quelques années de codes deux dimensions : le fameux flashcode (ou code QR pour la quick reponse qu’il permet). Pareil, les publicités en foisonnent. Attendons un peu d’originalité pour en parler.