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17/11/2017
Le minimalisme en 75 publicités
Devant la complexité de notre monde actuel, le minimalisme est un réconfort. Il fait abstraction de toute distraction superflue pour se concentrer sur le message à véhiculer. Less is more. Très en vogue actuellement, il se décline dans divers domaines, de la musique au webdesign en passant bien sûr par la publicité, comme vous allez le découvrir dans les quelques 75 publicités que je vous ai sélectionnées.
Au programme
1. Aux origines du minimalisme publicitaire
Ne croyez pas que le minimalisme date d’hier ! Antithèse du Pop-Art selon Andy Warhol, il se retrouve dans la publicité dès les années 50 et 60.
Volkswagen Think Small (USA – 1959)
Commençons par la publicité tout simplement considérée comme la meilleur du XXe siècle selon le magazine Advertising Age. La 2ème guerre mondiale est encore dans toutes les mémoires. Les voitures américaines montrent leur muscles et noient le lecteur d’informations techniques. La Beetle est alors cette étrange automobile fabriquée par les Nazis. Il aurait probablement été mal vu par l’Allemand Volkswagen de se lancer dans une campagne musclée. De toute façon, la Beetle n’aurait jamais été crédible ! Volkswagen va donc faire l’inverse. Un grand espace vide pour souligner la petite taille de sa voiture et un slogan « Think small » tout aussi court qu’intrigant, dans ce pays de la démesure. Par sa simplicité, la Beetle remportera un succès énorme au Etats-Unis dans les années 60.
Chanel n°5 – 1953
Nous pouvons également parler de minimalisme pour la star des parfums. L’essentiel est dans son essence, pas besoin de discours…
Ladislav Sutnar
Faisons un petit aparté sur Ladislav Sutnar, Pionnier tchèque du design informatique ayant droit à une exposition permanente au MoMA ! Adepte du rationalisme, sa palette graphique se limite à quelques couleurs vives pour une meilleur compréhension de l’information. Comme beaucoup d’artistes, Sutnar accorde également ses services à des fins publicitaires, comme pour le fabricant de papier penn/brite en 1960.
Ci-dessous, un poster publicitaire datant de 1958 pour les machines à calculer Addo-X, remarquable pour sa simplicité.
Sony – 1962
Cette publicité, dont nous avions déjà parlé dans l’article sur le rétrofuturisme, possède une certaine dimension iconique… La télévision tient désormais dans le creux de votre main. Sony ne s’encombre pas de décor de fond. La couleur rouge renforce la notion de désir, déjà clairement visible dans les yeux de la femme.
Apple (USA – 1977)
En 1977 voit le jour la seconde génération d’ordinateurs Apple. Le style publicitaire fait place au minimalisme qui est encore de vigueur aujourd’hui, et ne s’embarrasse même pas à montrer son produit. Il faut dire que l’ambition d’Apple est de démocratiser l’ordinateur personnel. A l’époque, les ordinateurs étaient surtout réservés au secteur professionnel du fait de leur prix et de leur taille. Avec l’Apple II, ce n’est pas un simple ordinateur qui vous est vendu mais le concept de la simplicité au service du grand public. Pour faire mémoriser sa marque, la communication d’Apple durant la fin des années 70 sera basée sur l’analogie avec son fruit éponyme.
Absolut Vodka – 1981
Le marketing joue un rôle primordial dans le succès d’Absolut Vodka. Dès ses débuts au XIXe siècle, son créateur misait sur la pureté de son produit pour le différencier des autres vodkas. La « rectification » permet d’éliminer des impuretés au stade de la distillation. Pour souligner cette pureté, la marque misera sur son packaging. Toute sa stratégie publicitaire en découlera. Puisque le produit n’a rien à cacher, le verre de sa bouteille sera transparent. Plutôt que de mettre une épaisse étiquette qui gâcherait cette transparence, le texte sera gravé directement sur le verre, faisant de sa vodka un produit de luxe.
Place au vide
En général, plus on a d’espace, plus on cherche à l’occuper… Avec le minimalisme, c’est parfois l’inverse. Il faut savoir apprécier le vide.
La Beetle version ASCII.
Les vélos dépliables LA Foldable Bike
Comment représenter un sous-marin en LEGO avec seulement 3 briques.
Orbit vous présente la télécommande pour voiture la plus puissante au monde.
Olay s’adresse aux initiés des raccourcis claviers. Ctrl + Z permet de revenir en arrière, tout comme ses crèmes rajeunissantes permettent d’effacer l’effet du temps…
Le blanc, la pureté absolue…
Synonyme de propreté, de pureté, le blanc est une couleur très importante pour les minimalistes.
Un savons blanc, sans aucun poil ! La crème dépilatoire Veet a fait son travail.
C’est connu, Ariel lave plus blanc…
Pas de quoi rendre Mr Propre jaloux !
Ni le dentifrice Crest.
Le repos du noir
Le noir n’est scientifiquement pas une couleur, mais une absence de couleurs (tout comme le blanc est la somme de toutes les longueurs d’ondes de la lumière…).
Le noir peut être synonyme de repos.
Il peut également être un défi pour les pauvre voyants que nous sommes.
Le Street Marketing, terrain de jeu du minimalisme
Nous avions déjà vu Mr Propre, Ariel et Crest, voici quelques exemples supplémentaires de publicités minimalistes jouant avec leur environnement urbain.
La métaphore de la cigarette
Le minimalisme est puissant lorsqu’il est utilisé de façon métaphorique pour une bonne cause, comme pour prévenir des dangers de la cigarette.
La métaphore de l’arme à feu, selon l’American Cancer Society en 1985.
Where Magazine (Brésil – 2007)
The Roy Castle Lung Cancer Foundation (Royaume-Uni – 2007)
Projet Don’t you care?! (Russie – 2013). Cette affiche publicitaire reprend les codes graphiques d’un moteur de recherche.
Campagne de lutte contre le tabagisme (Brésil – 1999). En plus de vous donner un cancer, la cigarette risque également de vous rendre impuissant !
Al Soor Dental Clinic (Emirats Arabes Unis – 2005). Vos dents aussi vous remercieront d’arrêter de fumer.
Quit Smoking (Royaume-Uni – 2000). A défaut d’arrêter de fumer, essayez de fumer moins.
Khaleej Times (Dubai – 2006). Vous fumez, nous fumons !
La métaphore de l’attaque du 11 Septembre
Tout aussi iconique, l’attentat contre les Twin Towers inspire la publicité.
Nepūt miglu – Association de lutte contre le tabac (Lettonie – 2013)
En 2003 MTV rend hommage aux victime des attentats avec une minute de silence ainsi qu’une publicité minimaliste de bon goût.
Les attentats version Pictionnary.
Le cybercrime porte le visage d’Oussama Ben Laden.
Le minimalisme au secours de la faune et la flore
Ne déchargez pas vos piles dans la nature.
A vous de choisir quelle fin vous souhaitez donner à cette partie de Morpion.
Les arbres sauvent les animaux sauvages. Les animaux sauvages sauvent les arbres.
Si les gens reconnaissent toujours cette forme, nous aurons réussi notre travail. Une réutilisation intelligente de la tache de Rorschach.
L’ampoule ordinaire est un meurtre pour l’environnement !
Le symbolisme du code-barres
Comme nous l’avions vu avec Bruno Trentini, le code-barres est symbolique de notre société de consommation.
La forêt, dévastée par la surconsommation.
La chute des prix pour Carrefour.
Lancôme donne du volume au code-barres.
2 lignes incurvées et nous avons une bouteille de Coca.
Un peu de jaune, et le code-barres devient les frites du McDo !
D’autres publicités minimalistes remarquables
Restons avec les frites de McDonald’s, pour symboliser cette fois le Wifi gratuit.
Oui, je me permets de vous resservir cette publicité que nous avions vu très récemment dans l’article sur McDonald’s et je maintiens qu’il s’agit d’une publicité minimaliste, contrairement à ce que certains pourraient dire… Le minimalisme n’est pas qu’une question d’image… Que lisez vous sur cette affiche ? C’est exact : rien, pas même un logo McDonald’s !
Une lettre suffit.
A vous donner la chaire de poule !
Durex recycle les anneaux olympiques.
Comment raconter une histoire avec 2 couleurs !
La poste allemande recycle Pong, l’ancêtre minimaliste des jeux vidéo.
La femme réduite à 2 carreaux et un pique.
Les Simpsons version Lego.
Le fameux jaune Simpsons.
Les casques Senheiser vous donnent un Smiley.
IKEA pour les nuls.
Une campagne osée de Levi’s qui prouve bien une chose : la marque est plus importante que le produit ! Ce qui compte le plus, c’est ce petit bout de tissu rouge qui prouve que votre Jeans est un Levi’s.
Les réparateurs de la pomme.
Quelques touches de noir et apparaît le StormTrooper.
Un bel hommage au Roi de la Pop.
Un très fameux logo détourné pour une librairie israélienne !
8 emojis pour un message de prévention routière.
Le week-end passe toujours trop vite.
Une comparaison intelligente pour une clé USB.
Je dis chapeau !
Une nouvelle utilisation des couleurs pour faire passer un message.
Les laxatifs Dulcolax font dans la métaphore minimaliste !
Que retenir au final ?
Si le minimalisme peut prendre des formes très différentes, toutes ces publicités ont toutefois ont en commun de se recentrer sur une idée unique, souvent métaphorique, pour faire comprendre rapidement leur message. Mais ne croyez pas qu’il est plus facile ou plus rapide de faire une publicité minimaliste ! La simplicité est la sophistication suprême, et c’est Leonard de Vinci qui le disait…
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