Les fantômes sèment la terreur dans la publicité

J’ai l’honneur d’accueillir cette semaine mes tout premiers contributeurs : Simon Gomez et sa sœur Auriane, de COM’GOM, ce petit blog qui monte et qui mixe avec intelligence publicité et psychologie. Nous avions parlé d’ovnis et de créatures légendaires la semaine dernière, Simon et Auriane s’intéressent aujourd’hui à l’utilisation des fantômes dans la pub. Eteignez la lumière, ouvrez la fenêtre et installez-vous confortablement…

Les fantômes sont des apparitions, des visions que nous interprétons comme la manifestation surnaturelle de personnes décédées. Ces esprits en fascinent certains et en effraient d’autres. Dans les deux cas, les fantômes interpellent et entretiennent le côté mystique de la mort. La publicité a bien compris l’attrait que pouvait avoir ces revenants sur nos émotions et nos comportements.

Ainsi, de nombreux spots publicitaires mettent en scène des fantômes en tout genre, des plus classiques avec deux trous dans un drap blanc, aux plus effrayants.

L’objectif de ces publicités, parfois proche des films d’épouvantes, est de créer un sentiment de peur et d’angoisse chez le consommateur. Ainsi, un contexte particulier est mis en scène pour créer un climat oppressant.

Tout d’abord, les lieux où évoluent les personnages ne sont pas choisis au hasard : forêts lugubres, vieilles maisons au parquet grinçant, parkings souterrains mal famés, caves désaffectées… Dès le début du scénario, le spectateur est plongé dans une ambiance effrayante qui arrivera à son apogée par un effet de surprise avec l’apparition du fantôme.

La musique a également un rôle très important puisqu’elle contribue fortement à l’ambiance de terreur et vient accentuer l’effet de surprise par un bruitage à glacer le sang de plus d’un.

Au niveau de leur apparence physique, les fantômes peuvent avoir une double représentation. Ils peuvent apparaître sous la représentation de revenants, c’est-à-dire des personnes connues dans le passé. Dans ce cas, les fantômes ont une apparence quasi identique, mais sont fait d’une matière translucide et flottent dans les airs.

Ils peuvent aussi avoir une représentation encore plus effrayante et bien différente de l’apparence humaine. Cette représentation va accentuer la sensation de peur.

(Attention, pub méchante).
Les fantômes seraient-ils au service des publicitaires ? Optimiseraient-ils leurs stratégies de persuasion ? Comment arriveraient-ils à mobiliser notre attention ? Exerceraient-ils une influence sur notre psychisme ?

L’avis du psy

Les publicitaires sont à la recherche de thèmes précis pour mettre en valeur leurs produits et ainsi nous séduire. L’utilisation de la thématique mystique semble en apparence surprenante car elle est régulièrement associée à des émotions et/ou des ressentis négatifs. Les fantômes sont ainsi associés à des croyances anxiogènes et viennent éveiller nos peurs. Les publicitaires souhaiteraient-ils nous sortir de notre traditionnelle passivité à l’égard de leurs spots ? La peur est une émotion déclenchée par une stimulation indiquant un danger potentiel, elle est associée à des réactions actives ou passives face à la perte de contrôle qu’elle engendre. Elle renvoie à un besoin de sécurité. L’objectif des publicitaires sera alors de nous présenter des produits qui pourront répondre à notre besoin de protection engendré par la peur. Les produits promus sont donc dotés de propriétés contenantes et rassurantes. Ils sont capables de nous apporter ce que nous ne pensons pas réalisable et sont source d’expériences nouvelles et rares. Ils nous permettent d’affronter nos peurs, de les contrôler et d’oser mettre en place de nouveaux projets. Pourrons-nous ainsi résister à l’achat ? Pourquoi aurions-nous alors peur des fantômes ?

Les émotions ont également un rôle important au niveau de notre mémorisation. Les activités cognitives et affectives impliquées dans le traitement de l’information améliorent considérablement les processus d’encodage et de rappel. Les publicitaires ont donc intérêt à créer des scénarios mobilisant nos émotions. Par le biais des fantômes, ils jouent ainsi avec nos peurs et leur influence sur notre mémorisation. Les fantômes auraient aussi un rôle d’indice, ils faciliteraient le mécanisme mnésique de rappel, nous nous rappellerions donc plus aisément des produits. Les produits se retrouvent donc en lien avec un contexte mystique. Ce contexte favorisera la mémorisation. Les publicitaires mettent donc en œuvre des techniques qui nous permettent de travailler nos capacités mnésiques. Mémoriser le nom d’un produit n’est-il pas le point de départ d’un achat ?

Les fantômes sont aussi mis en scène pour vérifier eux-mêmes les produits, leurs qualités, leurs bienfaits. Les publicitaires voudraient-ils nous prouver l’efficacité de leurs produits. Se serviraient-ils du procédé de persuasion fondé sur le principe de la preuve sociale ?

Auriane et Simon Gomez