Quand la publicité est meilleure que le produit – Citroën DS3 Anti Retro

L’automobile est un secteur où la créativité des publicitaires peut s’exprimer pleinement. En effet, une énumération des caractéristiques de la voiture ne suffit plus à la vendre. Il faut créer un univers autour du produit. Ce n’est plus la voiture que l’on vend, mais l’état d’esprit qui va avec.

Citroën a toujours cultivé sa créativité pour offrir des spots révolutionnaires (Citroën AX sur la muraille de Chine, Citroën C4 Transformers …)

La campagne publicitaire Anti Retro a commencé en 2009 par un très bon teasing. Nous pouvions voir dans les rues des messages aguicheurs, intrigants, signés Anti Retro et ne semblant pas être liés directement à une marque ou un produit. Voici donc un parfait exemple de publicité publicitant la publicité ! Ce n’est qu’en scrutant de près les affiches que nous pouvions voir apparaître dans les mentions légales le nom de Citroën.

Quelques semaines plus tard, le teasing touchait à sa fin et Citroën dévoilait officiellement son nouveau modèle. Les mauvaises langues, dont je fais partie, diront que Citroën avait bien fait de ne pas représenter la voiture sur l’affiche, celle-ci étant trop laide.

Quelques mois plus tard, la campagne Anti Retro arrivait sur la télévision avec deux spots mettant en scène des « légendes mortes » : Marilyn Monroe et John Lennon ».

Le principe d’utiliser une star à titre posthume dans une publicité pour une automobile n’est pas nouveau, souvenez vous de l’apparition de Steve McQueen dans une publicité pour la Ford Puma. Cette publicité avait d’ailleurs révolté les fans du héros de Bullit, mécontents de voir leur idole utilisée à des fins publicitaires. Nul doute que les fans de John Lennon et Marylin ressentiront la même trahison, ce qui contribuera sans doute à créer du buzz.

Le message transmis par les deux publicités est d’une grande subtilité. Nous y voyons en effet deux légendes déclarer qu’il ne faut pas vivre dans le passé, que la nostalgie n’a rien de bon, alors qu’ils sont eux-même des glorieux vestiges du passé. C’est un peu comme si John Lennon et Marilyn nous faisaient la leçon en nous disant  » Arrêtez de m’aimer, je ne suis plus que poussière ! Arrêtez de vivre dans le passé ! Vivez l’instant présent ! »
Tous les curieux qui se demandent si ces discours sont réels trouveront la réponse dans la dernière video de cet article.

Tout ça pour quoi ?

Tout ça pour nos vanter les qualités d’une voiture laide, qui, contrairement à d’autres qui surfent sur une vague neo-retro (nouvelle Mini, New Beetle, nouvelle Fiat 500…), se déclare être une voiture du présent…

Ci-dessous, la publicité version Marilyn Monroe

La publicité version John Lennon

Ce que John Lennon disait vraiment.

Edit :

6 commentaires (+ajouter le votre ?)

1. clemoute - 03 Fév 2011 à 19:47:33

   Mise à part le fait que je trouve la voiture très belle (mais bon, juger le produit et juger sa pub sont 2 choses différentes), je trouve ces pubs plutôt bien réussies, justement par le paradoxe « anti-retro inspiré du retro ». C’est juste fun et intelligent !
   On sait tous que les voitures actuelles sont inspirées dans leurs lignes d’anciens modèles… et plutôt que d’affirmer bêtement le contraire, cette campagne de pub affirme que la DS3 est bien une voiture retro, mais totalement ancrée dans son présent. Enfin, c’est comme ça que je la perçois.

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2. clemoute - 03 Fév 2011 à 19:53:35

   En fait (désolée d’écrire un nouveau commentaire, mais j’aurais souhaité pouvoir le modifier), le produit se positionne totalement comme un produit NEUF et ACTUEL (« produire n’est pas reproduire », « anti-retro », etc.), mais malgré tout inspiré par de l’ancien (icônes des années 70, courbes du modèle).
   Je trouve ça vraiment intelligent de la part de Citroën, qui réussit à se démarquer des modèles rétro des autres marques (Nissan, Fiat, etc.), pas du tout positionnés comme novateurs.

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3. Alex antipub - 06 Fév 2011 à 09:54:34

   Très bonne analyse du projet clemoute, tu ne bosserais pas pour l’agence de pub des fois ?

   Personnellement je trouve toujours choquant qu’on puisse même avoir le droit de se payer une icône comme Lennon pour l’associer a une marque ! Et en détournant son propos qui plus est, puisqu’on voit bien qu’il est doublé (cf interview originale).

   Comment préserver son image, dans une société ou le premier héritier venu peut tout vendre a n’importe quoi ?

   Quelle limite à la pub, qui peut maintenant, en plus de sa payer les musiques les plus populaires, peut en plus se payer les figures (mortes) les plus emblématiques ? La pauvre Marilyn n’avait elle non plus pas besoin de ça.

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4. Meghann - 10 Avr 2011 à 18:06:55

   En ce qui concerne les pubs Citröen Anti-Retro, elles sont très difficiles à analyser. Globalement, elles me dérangent. On utilise des icônes dans leur domaine (John Lennon pour la musique, Marilyn Monroe pour le cinéma et le glamour), des stars qui sont décédées assez jeunes et de manière violente. Donc, on est censé laisser les morts en paix. Mais non, car il est tentant de se faire de l’argent sur le dos de célébrités décédées : il a été beaucoup reproché à Yoko Ono, veuve de Lennon, d’avoir permis l’utilisation de son défunt mari dans cette pub ; quant à Monroe, on ne compte plus les mises aux enchères de ses reliques privées (du journal intime jusqu’à la radio de son bassin). Ensuite, leur message : en gros, ne pas s’attacher au passé. Or, en faisant argumenter ces stars sur ce concept, on retourne dans le passé. C’est du performatif inversé : les publicitaires agissent contre les propos des stars qu’ils font eux-même « tourner ». En clair : la star veut être tranquille, que les gens se cherchent d’autres valeurs qu’eux et le passé, et pourtant la star est montrée, sortie de son « anonymat ». Mais quelle est donc la nouvelle valeur anti-rétro vers laquelle Lennon et Monroe veulent nous diriger ? La voiture, pardi ! Comme si ces stars, appartenant désormais au passé, nous disaient explicitement qu’ils valent moins que la Citröen qui elle, est bien contemporaine, bien dans notre époque. Bref, conçue pour nous. L’idolatrie doit changer d’objet. Du coup, ces publicités paraissent bien prétentieuses, à savoir se situer plus haut que Monroe ou Lennon, à l’instar de ce dernier qui prétendait que les Beatles étaient plus populaires que le Christ. En outre, les paroles qui leur sont prétées ne sont apparemment pas d’eux : Citröen assimilerait donc ces icônes à des fantômes, dont les images peuvent être manipulées au point de leur faire dire ce que la marque de voiture veut bien leur faire dire. Ils deviennent porte-parole de la marque à leur insu !

   Et je rajouterai : c’est aussi une pique que lance Citröen à ses concurrents qui eux, reprendraient des vieux modèles pour les remettre à la sauce 2010 et ne faisant pas de l’innovation…

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5. LEcritiquedepub - 05 Juil 2013 à 09:41:17

   Pour lire la critique de la publicité Citroen DS3 Cabrio, c’est par ici http://www.lecritiquedepub.com/citroen-2/

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