Quand E.Leclerc matraque tout le monde

Bien que peu répandue en France, la publicité comparative est autorisée par la loi n° 92-60 du 18 janvier 1992 et elle est régie par les articles L121-8 et suivants du code de la consommation. Sans entrer dans des détails juridiques complexes, la publicité comparative est autorisée à condition qu’elle compare objectivement des biens ou des services répondant au même besoin ou ayant le même objectif, qu’elle ne dénigre pas ses concurrents, qu’elle n’engendre pas de confusion sur les marques.

La nouvelle pub TV pour E.Leclerc prend bien soin de préciser que les produits cités sont en moyenne moins cher chez E.Leclerc et répond donc aux exigences du code de la consommation.

E.Leclerc est coutumier du matraquage publicitaire. Souvenez-vous pour commencer de cette affiche ci-dessous, qui nous matraquait littéralement en 2006 sous des airs de mai 68.

Leclerc adresse dans cette nouvelle pub un double coup de matraque. Tout d’abord destiné aux concurrents, froidement descendus par la logique du prix le moins cher. Le second coup de matraque est destiné aux téléspectateurs. En effet, telle la mythique pub pour Mercurochrome, Leclerc nous répète tout au long de la publicité le même message avec la même séquence video, ponctuée par un bruit sourd marquant l’arrêt de la musique et mettant en relief la voix un peu plus grave annonçant « Leclerc » (même séquence audio pour les trois versions ?). Cette technique de répétition, bien que peu appréciée par les téléspectateurs, est très efficace pour améliorer le taux de mémorisation du message publicitaire.

Si le téléspectateur doute encore que E.Leclerc soit le moins cher, la douce voix l’envoie vérifier ses propos sur www.quiestlemoinscher.com (et fait un peu de promotion croisée pour ce site Internet par la même occasion).

Quel est le véritable intérêt du site Internet www.quiestlemoinscher.com ?

Sous ce nom de domaine qui se veut neutre se cache bien entendu E.Leclerc. Si l’on en croit la publicité, ce site Internet a pour unique vocation de renseigner le consommateur sur les prix pratiqués par les grandes surfaces. Dans ce cas, comment ces informations neutres pourraient être utiles à Leclerc ?

Poussons la curiosité jusqu’à visiter ce site.

Surprise, la première page sur laquelle nous arrivons n’est pas la homepage. Cette page n’est qu’une publicité pour E.Leclerc, avec en prime le spot TV qui nous a amené à ce site.

Pour accéder à la homepage, il faut cliquer sur l’onglet « Qui est le moins cher ». Le produit présenté sur la homepage est bien sûr le moins cher chez E.Leclerc !

Effectuons une recherche au hasard : Cochonou – Rosette prétranchée, 10 tranches, 100g.

Le résultat de la recherche est ci-dessous.

Nouvelle surprise : E.Leclerc apparaît en 1er, est-il le moins cher ? Les résultats sont-ils triés par prix ? Par ordre alphabétique ?

Non ! E.Leclerc apparaît toujours en 1er, et les autres résultats sont donnés par rapport au prix moyen constaté chez E.Leclerc. Seules les autres grandes surfaces sont triées par ordre alphabétique. Il n’y a pas moyen de trier les résultats en fonction du prix constaté. En dessous de ces prix moyens se trouve la liste des prix de l’article dans chaque grande surface, les magasins E.Leclerc apparaissant bien sûr en 1ères positions.

Ce site fait donc son travail d’information sur les prix les moins chers mais fait avant tout sa propre promotion.

Nul doute que les téléspectateurs se souviendront longtemps de cette pub !

L’efficacité d’une publicité peut être mesurée en fonction de nombre de parodies qu’elle engendre. Cela n’a pas tardé pour E.Leclerc. Ci-dessous, une très bonne parodie.